在轉(zhuǎn)型升級的宏觀背景之下，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形式，而品牌文化是品牌的核心價值。
品牌文化，是指通過賦予品牌鮮明的文化內(nèi)涵，建立獨(dú)特的品牌定位，并整合運(yùn)用營銷傳播工具，以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生精神共鳴，經(jīng)過歷史的積淀，最終形成強(qiáng)烈的品牌歸屬與忠誠。品牌忠誠度將贏得穩(wěn)定市場，并產(chǎn)生品牌溢價能力。因此，品牌文化是形成企業(yè)核心競爭能力的組成部分。
品牌文化具有的四大內(nèi)涵：企業(yè)文化、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌要素、品牌共鳴。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，是指企業(yè)理念、企業(yè)家與員工的精神風(fēng)貌、企業(yè)社會責(zé)任感、企業(yè)組織架構(gòu)與制度建設(shè)等。產(chǎn)品與服務(wù)是品牌文化的載體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、專利技術(shù)、設(shè)計理念、服務(wù)水平等。品牌要素系統(tǒng)及其所表達(dá)的品牌理念是品牌文化的核心，包括品牌名稱、商標(biāo)、域名、標(biāo)語、包裝、廣告以及品牌理念、品牌個性、商譽(yù)等。品牌共鳴是品牌文化追求的目標(biāo)，包括消費(fèi)群體認(rèn)同、品牌忠誠度、品牌歸屬感以及原產(chǎn)地認(rèn)同等。
品牌文化建立的四大因素：企業(yè)營銷、消費(fèi)者態(tài)度、媒體輿論、社會風(fēng)尚。企業(yè)營銷，是指通過廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷以及價格、渠道等營銷策略，進(jìn)行品牌推廣，以確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，是影響品牌文化建立的主體部分；消費(fèi)者態(tài)度，是指消費(fèi)者所在消費(fèi)群體的價值觀、審美觀、需求、口碑等，是品牌文化的主要消費(fèi)對象，影響了企業(yè)營銷方向，直接引導(dǎo)了品牌文化的建立；媒體輿論，是指媒體對企業(yè)及品牌的報道、評論等輿論導(dǎo)向；社會風(fēng)尚，是指社會流行的風(fēng)氣與時尚，這兩個因素都是影響品牌文化建立的社會環(huán)境，對品牌文化建設(shè)具有重要影響。
湖南君山銀針本屬黃茶，在國內(nèi)外參展評比中屢獲金獎，上世紀(jì)五十年代即與龍井茶等并列全國十大名茶。在大學(xué)茶學(xué)系教材中，君山銀針占有獨(dú)立的一個章節(jié)，茶人久聞其名。2005年至2009年，綠茶消費(fèi)大行其道，君山銀針“綠針”的銷售額持續(xù)攀升，在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。2010年4月，筆者為其把脈，建議回歸黃茶定位，主打黃茶文化，做中國黃茶代表。之后通過黃茶新產(chǎn)品開發(fā)、“中國黃茶世界品”系列品牌推廣活動等獲得空前成功。2010年、2011年連續(xù)兩年經(jīng)濟(jì)效益翻番，榮獲“中國黃茶標(biāo)志性品牌”大獎，企業(yè)所在岳陽市榮獲“中國黃茶之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號。湖南省徐守盛省長評價：“發(fā)展黃茶的思路非常好”。
在廣東企業(yè)中，廣東移動的“動感地帶”是品牌文化最為鮮明、成功的。其“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的品牌定位以及在此基礎(chǔ)之上形成的品牌文化使其迅速走紅，成為亞洲電信業(yè)經(jīng)典案例之一。
由以上案例可見，選取何種文化賦予品牌，是品牌定位及文化建設(shè)的關(guān)鍵。經(jīng)過歷史積淀、濃郁地方特色或人文精神的文化是品牌文化的源泉。期待著“敢為人先、務(wù)實進(jìn)取、開放兼容、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的廣東特色鮮明文化強(qiáng)勢品牌早日走向世界。
作者系中國品牌營銷學(xué)會秘書長
原載：2012年4月26日廣東省委機(jī)關(guān)報《南方日報》，廣東省工商局世界知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)日“實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略 促進(jìn)廣東品牌建設(shè)”專版，為特約專稿。由于版面篇幅所限，發(fā)表時有刪節(jié)，這里補(bǔ)發(fā)全文。
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