李易洲 中國品牌營銷學會常務副秘書長、勞動和社會保障部“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家、TBM“全程品牌營銷”策劃模式創(chuàng)立者 精辟觀點：“即使銷售再高，也不一定是真正的地產(chǎn)品牌” 宏觀調(diào)控下的中國房地產(chǎn)業(yè)的競爭，從此進入地產(chǎn)品牌的真正較量階段。廣州一位開發(fā)商表示：“市道好的時候有高銷量，這是運氣；市道不好的時候也有高銷量，這才是英雄”。如何在“市道不好的時候”可以獲得高銷量，被業(yè)內(nèi)譽為“知名實戰(zhàn)派品牌營銷專家”的李易洲表示，這其實就是地產(chǎn)“品牌價值”在發(fā)生作用。 銷量VS品牌：品牌是維系客戶的最好資本 近年，中國經(jīng)濟持續(xù)向好，居民購買力、投資意識持續(xù)增強，帶動樓市一路走高，眾多開發(fā)商賺得盆滿缽滿。然而，銷量好的樓盤，其所屬的開發(fā)商是否已經(jīng)算品牌開發(fā)商？對于銷量與品牌的關系，李易洲表示：“品牌建設的成功與否，要通過銷量這個指標來體現(xiàn)。但不等于說，銷量的成功就意味著品牌的成功。外部機緣如市場利好、項目所在路段等因素都可以促進銷量。” 明年開始，政府主導的90平方米以下中小戶型及限價房項目將會集中涌現(xiàn)，面對住宅產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而購房需求卻越來越個性化的時代，李易洲認為，打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法，因為鮮明特色的品牌（包含相應特色的物業(yè)），可以更好地吸引客戶購買。“這是因為，一個成功的地產(chǎn)品牌，應該是一個強勢品牌。這個強勢品牌，可以影響市場份額、輕而易舉地打入新市場、可以獲得更高的市場忠誠度、獲得超額利潤。” 功能VS情感：品牌建設關鍵在于創(chuàng)造價值 在越來越人性化的市場中，一個真正的地產(chǎn)品牌，除了能為人類建造一座房屋之外，更應該為人類造就一個家、成就一個夢。 李易洲表示：“品牌的本質(zhì)在于創(chuàng)造價值，創(chuàng)造依托于產(chǎn)品又超脫于產(chǎn)品的附加值。開發(fā)商不能僅滿足于為買家建造功能型的房子，更應該著眼于情感性價值——為買家建立幸福的體驗。因此，一個地產(chǎn)品牌建設的關鍵流程是，品牌定位與執(zhí)行，為買家創(chuàng)造相應的品牌體驗，長期維護品牌關系。” 現(xiàn)狀VS方向：認識品牌不應僅停留知名度 “其實，廣州很多開發(fā)商的品牌標識都已經(jīng)很落伍。” 在談到本地地產(chǎn)品牌時，李易洲第一時間如上述反應，“一個成功的地產(chǎn)品牌，不僅要有知名度，同時還應該具有品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度以及品牌專有技術、知識產(chǎn)權(quán)等，并通過美好的視覺形象傳達出以上五項品牌資產(chǎn)，而視覺形象中最重要的就是品牌標識。” “10月底萬科換標，以及近幾年美的、聯(lián)想、聯(lián)通、國美等國內(nèi)著名企業(yè)換標，或是因為有了新的定位與理念，或是因為原標識的視覺設計陳舊。當品牌定位明確后，還要注意品牌打造手法要豐富多樣，不斷創(chuàng)新，避免品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)。”李易洲表示，在更為激烈的競爭下，確定清晰的品牌定位、形成品牌核心價值，才能在競爭者中脫穎而出獲得成功。 （2007.12.21《羊城晚報》，由羊城晚報、中國品牌營銷學會共同主辦的“榜樣中國 品牌地產(chǎn)——2007榜樣物業(yè)年度榜”獲獎企業(yè)特刊，記者：陳玉霞）