品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業資產，品牌的獨特定位對企業可持續贏利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過技術、產品和常規營銷策略。品牌管理的本質就是管理消費者的大腦，把品牌個性化定位刻入消費者大腦深處就是品牌管理的根本目標。
進入21世紀，企業文化成為經營者口中的熱門詞匯，尤其是在一些成功的跨國企業和百年企業影響下，企業文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業甚至中小企業都普遍重視、紛紛建設自己的企業文化，用來凝聚員工的心。
其實，除了企業文化之外，還有一個更重要的，就是品牌，目前中國本土企業中幾乎沒有什么強勢品牌，究其原因是什么呢？因為從一開始就弄錯了品牌的內涵與本質，后續一系列品牌建設活動缺乏正確的指引，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了，肯定難以畫出一個漂亮的圓。
品牌源于西方，美國市場營銷協會（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。其實這個定義沒有把握品牌的主要價值來自品牌聯想——容易讓企業在品牌建設的實務中犯方向錯誤和抓不住真正的重點。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區別開來。因此，差異與區隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發的，沒有點到品牌的實質。
最科學和精準的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關受眾（主要是目標顧客）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和”。
其實，消費者之所以認同且愿意溢價購買品牌，就是由目標顧客大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和所帶來的，如消費者聯想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務”而高價購買THINKPAD，聯想到“大舍大得大智慧、舍得是中國文化第一酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。
可見，個性化的、積極的品牌聯想是品牌價值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大的商業資產，是因為一個品牌率先在消費者心智占位的聯想最難以被復制。
在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，對消費者具有強勁的吸引力，會產生無與倫比的先發性競爭優勢——競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能的。沃爾沃占據了“世界最安全汽車”的聯想，寶馬真的發起狠來投資10億美元，去研發生產出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢且技術上也能實現。但消費者不一定認這個帳，即使能讓消費者認帳，也需要太高的成本、太長的周期，即對寶馬來說機會成本太高得不償失，不如仍然把企業的資源聚焦到操控技術，繼續占位自己的傳統優勢品牌聯想 “駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯想，可以去試一試，但不會有第二個結果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯合利華強力推出清揚也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過中國海飛絲，經過6年奮戰，但銷量不到海飛絲的一半，以聯合利華同作為世界500強的研發能力和綜合實力，清揚的實際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷售遠遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經把“去頭屑”率先占位了。
沃爾沃與海飛絲一旦在消費者心智中率先占據了“世界最安全的汽車”與“去頭屑”，就會通過馬太效應的自增強過程而放大，最終獨霸“最安全汽車”與“去頭屑”。《圣經》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他更多；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現象，被稱之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯想與認知的優勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，就能最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想，成為世界上最偉大的商業資產。
一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業還處于初級競爭階段，對不少企業而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發性的增長；很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，便能立竿見影提升銷售；給產品增加1－2個亮點，讓產品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現的成功，因為競爭對手馬上可以跟進。如：給產品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產品已經進入嚴重產品同質化時代的說法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領先的企業發現競爭對手也與自己做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你；深度分銷、渠道下沉和對經銷商貼身輔銷曾經是很多公司的法寶，但轉眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因為幾萬銷售員的工資、業務費用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個企業擁有的強勢品牌成為了企業的累贅。
而品牌在消費者大腦中率先建立起的差異定位，會因為馬太效應不斷放大，最終實現排他性的占位，這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業可持續贏利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過技術、產品和常規營銷策略。從這個意義上講，品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業資產。品牌管理的本質就是管理消費者的大腦，把品牌個性化定位刻入消費者大腦深處就是品牌管理的根本目標。
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