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奶粉市場占有率不足0.5% 150億跨界白酒業績低迷 娃哈哈多元化之殤


“要管控好食品領域負面信息發布，營造良好的食品安全輿論環境?！痹?月10日舉行的第六屆中國食品安全論壇上，娃哈哈董事長宗慶后如此呼吁。


在外界看來，這位將滿70歲的中國前首富大聲疾呼，正凸顯了其當下的窘態—他一手創建的娃哈哈集團最近可謂負面纏身。


如果梳理娃哈哈最近的新聞可以很直觀地看見中國民營企業巨頭的輿論困局：先是在白酒行業風聲鶴唳時斥資150億做白酒引質疑，新推出的富氧水又被指虛假宣傳，此后又有首個商業地產項目—娃歐商場將解約的消息傳出，緊接著更被媒體曝出強制旗下員工購買即將過期的奶粉，某網站的編輯戲言：這段時間娃哈哈就沒下過頭條。


然而業內似乎對娃哈哈當下面臨的困難早有預料，“娃哈哈是最不懂得計劃生育的企業”，著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三這樣評價。


賣不動的愛迪生


娃哈哈愛迪生奶粉“攤派門”仍在發酵。 6月12日，一位在娃哈哈集團濰坊分公司工作的員工向媒體確認，早前公司曾貼出通知要求員工購買愛迪生嬰兒奶粉。一罐奶粉市場價是200多元，公司賣給他們是90多元，普通員工基本每人一箱，一箱9罐，領導買得更多。


銷路不暢或是攤派門的內因。


“之前娃哈哈一次讓代工方生產了5萬噸的嬰幼兒配方奶粉，但在國內銷路不暢，眼看快要過期?！币晃唤咏薰臉I內人士告訴時代周報記者。


2010年，娃哈哈高調宣布進軍嬰幼兒奶粉時，多少位乳業大佬捏了把冷汗，這家中國最大的飲料民營企業，有足夠的資金，也有引以為傲的經銷商，還有從一線城市到鄉村的完善銷售渠道。


那一年，娃哈哈集團年營業收入549億元人民幣，宗慶后曾在當時表示，在3-5年內實現營業收入1000億元，力爭早日進入世界500強。而乳業正是宗慶后極為看重的一個環節：按照規劃，娃哈哈愛迪生奶粉要在創立兩年時間內達到10萬噸的銷量、100億-200億元的銷售額。


為此，娃哈哈投入巨大的人力物力和廣告成本，但是隔行如隔山，愛迪生的奶粉除了2010年在AC尼爾森的榜單中還能有不到0.5%的市場占有率數據外，此后幾年多家市場研究機構的奶粉行業研究報告中，愛迪生奶粉均榜上無名。


“經營思路失誤是愛迪生沒有發展壯大的一個重要原因。”中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴時代周報記者。


愛迪生于2009年開始生產，并且采用委托生產方式，采用進口奶源、原裝進口，其選擇的時機是三聚氰胺事件之后，并且借助當時最受追捧的進口奶源，都是相當正確的。只是娃哈哈以飲料等快消品起家，其更注重終端鋪貨，而對品牌塑造不足，而這在當時較為混亂的嬰幼兒奶粉領域顯得并不明智。


“飲料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有優勢，但是在母嬰店、電商等渠道都不行，而近年來母嬰店已經成為嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道?！比闃I專家宋亮對時代周報記者分析道。