商報(bào)作為全國(guó)商業(yè)類(lèi)報(bào)紙，作為紙媒，它本身也是個(gè)企業(yè)。作為與中國(guó)企業(yè)緊密聯(lián)系的報(bào)紙，商報(bào)必須了解目前中國(guó)企業(yè)所處的階段。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了后推銷(xiāo)時(shí)代，其顯著特征為企業(yè)開(kāi)始從注重于自身能力的提高，自我補(bǔ)缺差的管理，進(jìn)入系統(tǒng)化管理的階段。系統(tǒng)化管理的顯著特征表現(xiàn)在企業(yè)必須全面整合內(nèi)外部資源，從而建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)系此次商報(bào)的討論會(huì)，企業(yè)的重要職能是如何借助社會(huì)資源，有效的渠道——報(bào)紙。中國(guó)企業(yè)大多不太善于使用媒體，媒體需要擔(dān)負(fù)起如何讓更多的企業(yè)了解媒體的作用方式。有些辦得比較成功的報(bào)紙，在這個(gè)方面起著非常強(qiáng)的引導(dǎo)作用。在中國(guó)企業(yè)的后推銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)需要媒體更多元化的服務(wù)，更多是在啟蒙時(shí)的教育。當(dāng)前很少企業(yè)能有效運(yùn)用媒體，一般企業(yè)利用媒體的能力取決于廣告宣傳方面，簡(jiǎn)單的如何打廣告，一些產(chǎn)品用廣告拉動(dòng)市場(chǎng)，起著強(qiáng)勢(shì)宣傳作用，如房地產(chǎn)、保健品、藥類(lèi)廣告等，這類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)是比較粗泛的。這類(lèi)廣告變成紙媒的主要來(lái)源。當(dāng)前這類(lèi)廣告趨于下滑，實(shí)際上廣告中隱藏的問(wèn)題在此次國(guó)家整合中暴露無(wú)遺，媒體面臨同樣的困難。很多企業(yè)、行業(yè)不善于運(yùn)用媒體資源，如何合理運(yùn)用媒體資源，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的全面體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)還處于初級(jí)階段，從以前的競(jìng)標(biāo)王，到保健品行業(yè)盲目的廣告轟炸，房地產(chǎn)的夸大需求，無(wú)不暴露了營(yíng)銷(xiāo)手段的單一，營(yíng)銷(xiāo)行為的不成熟。紙媒和企業(yè)之間的互動(dòng)還處于初級(jí)階段，如何引導(dǎo)企業(yè)，如何更成熟的面對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，仍是有待紙媒解決的問(wèn)題。
媒體本身仍處于前推銷(xiāo)式，市場(chǎng)化運(yùn)作比較落后，這可能與該行業(yè)一直承擔(dān)著國(guó)家、黨的宣傳喉舌作用，輿論導(dǎo)向和輿論控制比較嚴(yán)格，使媒體在這方面落后于市場(chǎng)。不管媒體在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家媒體都有其特殊成分，媒體既要強(qiáng)化宣傳功能，又要加快市場(chǎng)化。但目前媒體本身的市場(chǎng)化相當(dāng)不成熟，媒體是什么，我們現(xiàn)在面臨的紙媒又是什么？ 當(dāng)前紙媒面臨的困境比較大，當(dāng)今的社會(huì)是個(gè)娛樂(lè)性的社會(huì)，是Show的時(shí)代，視覺(jué)化媒體、娛樂(lè)化媒體越來(lái)越成為社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)，快餐式的文化消費(fèi)成為時(shí)下文化的表現(xiàn)形式。電視媒體、 視覺(jué)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體都對(duì)紙媒形成很大的沖擊力。紙媒如何找到自己的出路？目前存在的現(xiàn)象是很多紙媒?jīng)]有走上完全市場(chǎng)化的軌道，沒(méi)有把媒體作為市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)作的反映。而我們往往把很多的問(wèn)題歸結(jié)為是因?yàn)榧埫揭袚?dān)政治任務(wù)，紙媒不能做到市場(chǎng)化，也就不可能做到政治宣傳化。紙媒應(yīng)該發(fā)揮本身的定位思考與地位比較，發(fā)揮智慧閱讀型的優(yōu)勢(shì)。紙媒可以讓讀者自己掌握閱讀速度，幫助讀者思考型吸收。紙媒在深度報(bào)道，或難于表達(dá)的技術(shù)性方面也有著不可替代的作用。紙媒作為傳統(tǒng)類(lèi)型的刊物，閱讀自由化方面可以覆蓋住一些其它的媒體。電視媒體等其他媒體受時(shí)段的限制，紙媒無(wú)限制，你可以隨時(shí)隨地的閱讀。我們要研究紙媒本身在媒體宣傳方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步發(fā)揮，這是非常重要的。
紙媒面臨著兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是讀者市場(chǎng)，另一個(gè)是廣告市場(chǎng)，讀者市場(chǎng)是出口，廣告客戶(hù)是進(jìn)口。報(bào)紙媒體是個(gè)嫁接資源的平臺(tái)，能夠有效地實(shí)現(xiàn)整體溝通。報(bào)紙媒體本身要盈利，目前這幾年看來(lái)是很困難的，要達(dá)到更多的盈利，只有通過(guò)資源的嫁接，這才是真正有效的做法。目前紙媒遇到很多困難。第一，定位模糊。最近我到成都、大連，看到很多的報(bào)紙定位雷同，大多定位成城市都市報(bào)。很多商報(bào)未在“商”字上做文章，更沒(méi)有在企業(yè)化上深化，還是拘泥于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，商報(bào)應(yīng)該提高市場(chǎng)化。我們總結(jié)當(dāng)前的媒體，可歸納為七個(gè)“賣(mài)”。一是賣(mài)公信力。把報(bào)紙?jiān)谧x者中的公信拿來(lái)交換。二是賣(mài)活動(dòng)。很多媒體策劃一個(gè)活動(dòng)，搞得很熱鬧。三是賣(mài)影響力。利用媒體的讀者群的影響，炒作一些事情，從而提高報(bào)紙的閱讀量。四是賣(mài)對(duì)象。我有什么樣的客戶(hù)資源，什么樣的信息，賣(mài)給需求者，在中間起到拉郎配的動(dòng)作。五是賣(mài)熱鬧。很多媒體湊熱鬧，參加政府組織的服裝節(jié)等一些大的活動(dòng)。熱鬧的場(chǎng)面有了，但熱鬧過(guò)后沒(méi)有跟蹤力，未達(dá)到真正的效果。六是賣(mài)觀(guān)念或者說(shuō)賣(mài)一點(diǎn)智慧。有些媒體幫助企業(yè)廣告策劃，實(shí)際上是賣(mài)了些腦力勞動(dòng)，但能賣(mài)多深，實(shí)際是個(gè)很重要的學(xué)問(wèn)。也有人談幫助企業(yè)建立文化，這實(shí)際是個(gè)誤區(qū)。媒體是沒(méi)有辦法介入企業(yè)文化的，有些記者、文筆比較好的人，為企業(yè)發(fā)表些文章，實(shí)際只是幫企業(yè)賣(mài)形象，企業(yè)的文化本身是企業(yè)自己塑造的。賣(mài)智慧、賣(mài)文化、賣(mài)能力，媒體到底賣(mài)什么？這點(diǎn)tom.com模式值得借鑒，TOM現(xiàn)在在全國(guó)大力收購(gòu)路牌廣告，我相信收購(gòu)的背后還會(huì)有動(dòng)作。一旦TOM控制了路牌廣告這類(lèi)稀缺資源，當(dāng)它在全國(guó)擁有了幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的路牌廣告，它擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)傳播力， 這時(shí)它可以反向回去與企業(yè)談合作。這是賣(mài)智慧、賣(mài)策劃，才是更大的智慧與策劃。最后是賣(mài)信息。有些專(zhuān)業(yè)的報(bào)紙利用目前社會(huì)上還存在的一些信息的不對(duì)稱(chēng)，仍在賣(mài)些獨(dú)家信息，這稱(chēng)為寄生經(jīng)濟(jì)。媒體就是媒體，實(shí)際上能做的就是嫁接資源。像我們說(shuō)的連鎖經(jīng)營(yíng)，如果我們媒體深入做的話(huà)就進(jìn)入了另外的產(chǎn)業(yè)。媒體去做連鎖的技術(shù)研究，整合專(zhuān)家資源，但媒體到底能整合出怎樣更好的專(zhuān)家呢？因此我認(rèn)為七個(gè)“賣(mài)”仍停留在沒(méi)有整合的階段。賣(mài)，怎么賣(mài)，賣(mài)什么？應(yīng)該賣(mài)媒體、讀者的認(rèn)同度，賣(mài)媒體的內(nèi)容，賣(mài)與市場(chǎng)共贏(yíng)的能力。
如何解決當(dāng)前紙媒存在的這些問(wèn)題。我認(rèn)為從以下方面加以著手。產(chǎn)品力、執(zhí)行力、和盈利模式三者不能混淆。作為媒體來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品不能迎合低級(jí)趣味，不能用來(lái)交換，媒體的內(nèi)容要保持獨(dú)立性。我是非常主張，拉廣告的人員和媒體的編輯和內(nèi)容分開(kāi)，否則內(nèi)容無(wú)公信力，更不應(yīng)該拿產(chǎn)品力來(lái)交換盈利模式。產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品力是什么，這就是定位。我們定位于哪類(lèi)客戶(hù)群，定位后所衍生的內(nèi)容是什么，這些都是值得深思的問(wèn)題。現(xiàn)在很多報(bào)紙看一張等于看了各類(lèi)的報(bào)紙。媒體關(guān)鍵要有產(chǎn)品力，現(xiàn)在的商報(bào)與晚報(bào)沒(méi)有顯著的區(qū)別。媒體沒(méi)有好的內(nèi)容、沒(méi)有產(chǎn)品力，就無(wú)法辦好報(bào)紙，更談不上盈利。著重解決媒體的產(chǎn)品力，就要有執(zhí)行力。企業(yè)媒體辦報(bào)的總編、編委、編輯、記者，都要圍繞媒體的主線(xiàn)展開(kāi)，都必須懂得如何辦好商業(yè)類(lèi)的報(bào)紙，清楚知道我們的客戶(hù)是什么，我們應(yīng)該怎樣看待我們的客戶(hù)。我做了幾家媒體的顧問(wèn)，非常了解我們現(xiàn)在編輯、記者的水平處于什么階段。很多的記者根本不懂企業(yè)，聽(tīng)不懂企業(yè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，卻在寫(xiě)大量的企業(yè)報(bào)道，內(nèi)容是那么的淺薄，甚至很多內(nèi)容是媚俗的。商業(yè)類(lèi)的報(bào)紙?jiān)趫?bào)道商業(yè)活動(dòng)時(shí)竟然不知道商業(yè)的內(nèi)容。我在各地經(jīng)常會(huì)接受記者的采訪(fǎng)，我很怕記者的采訪(fǎng)，因?yàn)樗麄儠?huì)曲解談話(huà)的內(nèi)容，甚至引導(dǎo)到他們個(gè)人喜歡的內(nèi)容，卻不考慮讀者的喜好。我認(rèn)為要辦好商報(bào)，內(nèi)部的編輯、記者的水平到了非提高不可的地步，當(dāng)我們懷疑抱怨外部體制的時(shí)候，不要忘記很多結(jié)果的造成都是因?yàn)樽约簝?nèi)部因素。解決媒體盈利模式，這是一個(gè)值得很好研究的問(wèn)題。商報(bào)要懂得把握嫁接平臺(tái)，利用平臺(tái)的資源達(dá)到整體盈利模式。我不同意用內(nèi)容賣(mài)廣告，我們的廣告商為什么在我們這里投廣告，是因?yàn)槲覀兊淖x者群是他的目標(biāo)消費(fèi)者。但現(xiàn)在媒體走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，往往認(rèn)為拉廣告客戶(hù)，降低廣告價(jià)格，穩(wěn)住廣告代理商就能盈利，這種結(jié)果讓媒體越來(lái)越受制于廣告代理商，讓企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有盈利，讓紙媒的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越舉步維艱。造成這個(gè)問(wèn)題的原因是我們的商報(bào)沒(méi)有很好的設(shè)立好盈利模式，還走入了歧途，靠賣(mài)活動(dòng)、賣(mài)熱鬧、賣(mài)信息來(lái)盈利，這些都是小作坊。我們要把大的盈利模式構(gòu)建好，用商報(bào)的資源創(chuàng)造一個(gè)新的盈利的平臺(tái)和架構(gòu)。我們要從產(chǎn)品力、執(zhí)行力和盈利模式上，整體展開(kāi)建立商報(bào)經(jīng)營(yíng)的新模式，更好的解決商報(bào)的生存與發(fā)展問(wèn)題。
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