人才和資金是企業(yè)營銷的第一資源和要素，咨詢公司應(yīng)該為企業(yè)提供整合智力資本和貨幣資本的平臺，為企業(yè)全面啟動人才和資金這兩架營銷的發(fā)動機(jī)。
營銷的兩架發(fā)動機(jī)
眾所周知，人才是企業(yè)的第一資源，資金是企業(yè)生存發(fā)展的第一要素。如何正確擺正兩者關(guān)系？時(shí)下，在眾多中小企業(yè)中主要存在兩種觀點(diǎn)：受限于有限的可支配資源，有些企業(yè)在發(fā)展過程中側(cè)重于人才，認(rèn)為有了人才自然會帶來資本惠顧；有的企業(yè)則將重心放在融資，信奉有了資金自然會吸引高端人才，并建立、完善企業(yè)自身的人才培養(yǎng)體系。真實(shí)情況是怎么樣的？現(xiàn)實(shí)中，以上兩種企業(yè)在發(fā)展過程中均出現(xiàn)了事與愿違的情況，許多失敗案例歷歷在目。造成這一狀況的最根本原因在于，人才和資金是企業(yè)營銷的兩架發(fā)動機(jī)，二者缺一不可。
發(fā)動機(jī)之一：人才
人才是中小企業(yè)得以存續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的核心動力，具體而言主要體現(xiàn)在營銷策劃、管理執(zhí)行、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)文化的戰(zhàn)略建設(shè)等許多層面。
市場營銷關(guān)系企業(yè)的勝敗、存亡，營銷策劃更是營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃人才是一個(gè)企業(yè)重要的“智力資本”。企劃人才的作用貫穿于全部的經(jīng)營活動之中并發(fā)揮動力作用。這就像一支軍隊(duì)，你不能只關(guān)心打仗的問題，你要考慮天時(shí)、地利、人和，你要制定戰(zhàn)略目標(biāo)，考慮作戰(zhàn)計(jì)劃、組織、策略、后勤保障、政治影響等，取得作戰(zhàn)的最后勝利只不過是你一系列活動的結(jié)果罷了。我們說，一個(gè)企業(yè)的營銷策劃不僅是一個(gè)能打仗的將軍，還得是軍師和參謀長，對企業(yè)的整體活動進(jìn)行通盤考慮。
同時(shí)，眾多中小企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)工作放在了企管部和企劃部等部門，企劃人才需要把企業(yè)文化和其他部門的工作整體銜接起來。因此，企劃人才對企業(yè)營銷、運(yùn)營的動力作用不言而喻。但是，有的企業(yè)看似重視人才，但其重心實(shí)際并不在人才上，擁有豐厚資金資源的企業(yè)表現(xiàn)尤甚。它們認(rèn)為有錢能使“磨推鬼”，有了錢不怕找不到“能人”，殊不知由于人才資源的特殊性，“找來的能人”可能存在巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
廣東樂華空調(diào)2000年開始走上了高速發(fā)展之路，資金充沛。由于初期市場反應(yīng)良好，企業(yè)高層更多的精力只是關(guān)注空調(diào)的銷量。由于樂華是一個(gè)快速發(fā)展的新興企業(yè)，內(nèi)部人才幾乎都來自于其他企業(yè)，屬于典型的“移民”企業(yè)。這些人才都是原企業(yè)的精英，在初期為樂華空調(diào)的高速發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。由于未能建立適合本企業(yè)人才的科學(xué)管理體系和上下一體的文化價(jià)值觀，到了2002年，由于市場環(huán)境變化，企業(yè)出現(xiàn)了頻繁的人員流失和人員換崗，內(nèi)部人員士氣日益低落。隨著競爭和人才問題的進(jìn)一步加劇，企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略無從實(shí)施，也找不到合適的人執(zhí)行。
資金充沛、快速發(fā)展的企業(yè)，往往單一追求利潤，忽略了人才資源在營銷中的重要性。盲目認(rèn)為資金可以吸引所需要人才的企業(yè)，會如同飛機(jī)單翼發(fā)動機(jī)失衡一般，必然導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略的航線嚴(yán)重偏離。
發(fā)動機(jī)之二：資金
“巧婦難為無米之炊”，這句話對企業(yè)同樣適用。如果“彈藥不足”，縱使企業(yè)擁有戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的核心營銷團(tuán)隊(duì)，面對欣欣向榮的市場也只能是力不從心。
融資難一直是困擾中小企業(yè)發(fā)展的首要問題。渣打銀行近期發(fā)布的《中國新商幫中小企業(yè)融資生態(tài)調(diào)研白皮書》顯示：目前，銀行貸款依然是中小企業(yè)融資的最主要渠道，而中小企業(yè)所獲貸款主要為短期貸款，仍有62%受訪中小企業(yè)認(rèn)為其用于擴(kuò)大規(guī)模的中長期資金需求難以滿足。除銀行之外，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資公司為企業(yè)融資提供了選擇空間，但在企業(yè)與風(fēng)投的“蜜月期”后，資本的逐利本性決定急功近利的風(fēng)投不會給企業(yè)太多時(shí)間。企業(yè)原有的一些價(jià)值觀將被投資方顛覆，整個(gè)企業(yè)完全為資本市場服務(wù)。同時(shí)，資本進(jìn)來之后，必定會對原有的高管、中層進(jìn)行大量調(diào)整以適應(yīng)新的發(fā)展模式，這就是不少企業(yè)所深受的“被投資綁架的痛”。因此，怎樣吸納并合理利用資金成為眾多中小企業(yè)的首要問題。
輝煌一時(shí)的安徽萬燕公司曾以制造出世界上第一臺VCD而名噪一時(shí)，卻在后來的影像視聽市場上悄無聲息。為什么呢？萬燕先期研發(fā)已經(jīng)投入了1600萬元，為了打開市場又投入了2000萬廣告費(fèi)用，等到它要開發(fā)碟片在市場上推廣時(shí)，已經(jīng)沒有資金進(jìn)行生產(chǎn)了。由于決策失誤，資本也沒有繼續(xù)眷顧萬燕，萬燕只能眼睜睜看著自己辛苦打開的巨大市場被其他企業(yè)坐收漁利。
在體育賽事和國際性運(yùn)動會期間，不少企業(yè)大張旗鼓地進(jìn)行體育營銷，贊助奧運(yùn)會等體育賽事。由于贊助投標(biāo)費(fèi)用巨大，企業(yè)往往一擲千金，消耗了大量的營銷資金，甚至動用了企業(yè)的生產(chǎn)資金。不少企業(yè)沒有充足的后續(xù)資金對自己的贊助以及與賽事的關(guān)聯(lián)進(jìn)行傳播，白白透支了企業(yè)資金。原本寄望搭乘體育營銷快車來快速提升品牌形象，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)、引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，卻因?yàn)橘Y金的透支導(dǎo)致企業(yè)營銷乏力，甚至影響企業(yè)的整體運(yùn)營。
缺失了資金這一發(fā)動機(jī)，企業(yè)同樣會面臨發(fā)展失衡的命運(yùn)。這些企業(yè)失敗的原因在于缺乏資本運(yùn)營的管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的管理體系和流程不夠成熟，要做的工作往往比較瑣碎，必然會耗費(fèi)管理者大部分的工作時(shí)間和精力。這些企業(yè)的老板往往也是集“超級業(yè)務(wù)員、超級滅火員、超級管家婆”等多種角色于一身，疏于學(xué)習(xí)資本管理能力的“最正當(dāng)理由”就是太忙了，從而造成自身知識更新速度太慢，不能適應(yīng)外界環(huán)境的變化。此時(shí)，你的競爭對手卻在不斷學(xué)習(xí)，長此以往，就算你一開始具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，最終也會被競爭對手超越或淘汰。
構(gòu)建人才與資本的平臺
在人才方面，中小企業(yè)本身不具備人才優(yōu)勢時(shí)，往往會選擇借助外腦，將自己不擅長的模塊外包。可是不少企業(yè)在與一些策劃公司合作后發(fā)現(xiàn)，這些公司更多的是幫企業(yè)做產(chǎn)品包裝和平面設(shè)計(jì)，然后讓企業(yè)拼命投放廣告，而針對營銷策劃層面的東西做得很“水”，不切合企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求。在資金方面，企業(yè)在獲得發(fā)展所必須的資本的同時(shí)，不得不思考如何有效、合理地利用資金，如何跟風(fēng)險(xiǎn)投資方達(dá)成共贏的合作模式。
廣大中小企業(yè)目前最需要這樣一個(gè)平臺：既能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)咨詢管理的外腦功能，幫助企業(yè)進(jìn)行自身的人才體系建設(shè)，同時(shí)在企業(yè)融資、資本運(yùn)營方面為企業(yè)發(fā)展注入“資金”血液。這無疑是當(dāng)下中小企業(yè)最為需要、最具市場具價(jià)值的市場服務(wù)。對于眾多營銷策劃和企業(yè)咨詢公司來說，如果能在幫助企業(yè)決策的同時(shí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)融資，滿足企業(yè)的資金需求，就等于幫助企業(yè)啟動了人才和資金這兩架營銷的發(fā)動機(jī)。
借助這個(gè)平臺，企業(yè)可以借助優(yōu)秀的外腦彌補(bǔ)企業(yè)本身智力資本的不足，同時(shí)可以汲取經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)由外腦培訓(xùn)，提高企業(yè)自身營銷企劃的能力，提高企業(yè)自身人才團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，建立和完善自身的人才系統(tǒng)建設(shè)。這樣才能真正解決自身的人才問題。憑借這個(gè)對接平臺，企業(yè)可以克服資金不足、融資渠道較少、融資申請限制較多、融資擔(dān)保門檻高、對外投資資金渠道不暢等困難。這樣中小企業(yè)就可以充分發(fā)揮體制和機(jī)制的優(yōu)勢，增加做大、做強(qiáng)甚至走出去的實(shí)力。
智力資本和貨幣資本是企業(yè)最為關(guān)健的動力源泉，是所有營銷活動的發(fā)動機(jī)。咨詢公司應(yīng)該切實(shí)地為企業(yè)解決難題。目前，我們愿望星正在對這種平臺模式進(jìn)行積極的探索：建立了一套“企業(yè)智力資本+人力資本+貨幣資本”的完整服務(wù)體系。市場證明，中小企業(yè)非常需要這種企劃托管式的服務(wù)，珠三角許多中小企業(yè)已經(jīng)受益于這種新的服務(wù)平臺，其中有幾家企業(yè)通過資本運(yùn)營，已經(jīng)進(jìn)入了上市程序。
我相信，通過智力資本和貨幣資本的戰(zhàn)略運(yùn)作，在營銷的兩架發(fā)動機(jī)的全速推進(jìn)下，企業(yè)將真正成為貨幣資本與知識資本的生產(chǎn)力中心。
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