市場在飛速發展，而我們傳統的營銷理念，尤其是學院派的營銷理論遠遠滯后于時代的發展要求，因而往往拉錯車、指錯路，嚴重制約營銷實踐的發展。因此，在營銷理念與實踐上，摧毀舊秩序、建立新規則成為當務之急。“一度
戰略”當之無愧地挑起了這一歷史與時代賦予的重擔。
從默默無名到知名品牌，似乎并沒有傳統認為的那么遙遠。我們看一看，對那些年代久遠的品牌而言，他們花費了數十年時間和成千上萬的資本才成就了今天，而今天的企業和企業家卻可以一夜成名。
過去一代企業家信奉的是兩個詞：一個是“機會”，一個是“勤奮”。他們信奉“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。但是今天，你會發現機會轉瞬即逝，越來越少；同樣的勤奮卻結不出碩果來。
我們再看一看現在的知名品牌，從2005年到2007年不到三年時間，你可能記住以下幾個品牌：Google、百度、聯想、索愛、三星。大家還記住了超女李宇春，聽說了易中天、于丹、芙蓉姐姐，還有網上紅人天仙妹妹，還有牛根生、柳傳志等。
傳統品牌正在遭遇尷尬
所有傳統品牌的迷失都是因為在數字時代，在以知識、
文化和
網絡為代表的時代，感覺到無所適從，感覺到處處被動。
我們不妨來先看兩個表格，表3-1所列是十大快速成長的品牌，表3-2所列則是十大慢速成長的品牌。從這兩個表格中，我們可以看出像福特、柯達等傳統品牌財富增長十分緩慢。
2006年十大快速成長品牌 表3—1
品牌 2006年品牌價值 2005年品牌價值 增長百分比 國家/地區
Google 12.367 8.461 +46 美國
星巴克 3.099 2.576 +20 美國
Ebay 6.755 5.071 +18 美國
摩托羅拉 4.569 3.877 +18 美國
現代 4.078 3.480 +17 韓國
寶馬 19.617 17.126 +15 德國
雅虎 6.056 5.256 +15 美國
諾基亞 30.131 26.452 +14 芬蘭
蘋果 9.130 7.990 +14 美國
ZARA 4.235 3.730 +14 西班牙
資料來源：《商業周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）
2006年十大慢速成長品牌 表3—2
品牌 2006年品牌價值 2005年品牌價值 下降百分比 國家/地區
GAP 6.416 8.195 -22 美國
福特 11.056 13.159 -16 美國
柯達 4.406 4.979 -12 美國
戴爾 32.319 35.588 -9 美國
Kraft 12.256 13.231 -7 美國
微軟 3.943 4.238 -7 美國
必勝客 56.926 59.941 -5 美國
輝瑞 4.694 4.963 -5 美國
雅芳 9.591 9.981 -4 美國
5.040 5.213 -3 美國
資料來源：《商業周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）
而像Google、ZARA這些迅速崛起的新品牌背后說明了什么？說明了傳統品牌在迷失。因為是傳統品牌的迷失才給了他們迅速崛起的機會。
當1906年亨利?福特開始在公司實驗室指點T型車的草圖時，他做夢也不會想到，他所創造的工業時代的品牌神話，在一百年后會成為一個反面的品牌案例。2005年，福特的業績下降幅度是百分之九，2006年的下降幅度是百分之十六；連美國的第一品牌通用也出了問題。通用全球都虧損，只有在中國的通用尚且還能盈利。
我們一百年來把福特發明的管理工廠的模式奉為經典，但是一百年以后的今天，他們卻成了被企業家棄之不顧的對象。
艾科卡（Lee Iacocca），是美國歷史上一個有傳奇色彩的管理學家，他曾拯救了克萊斯勒。但是他拯救完了又怎么樣？今天克萊斯勒還是沒有逃脫被奔馳收購的命運。
2007年1月23日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2006年度（第三屆）“世界最具影響力品牌100強”排行榜揭曉（表3-3）。2006年世界最有影響力的幾大品牌排名：Google戰勝蘋果，排名第一；蘋果第二；娛樂視頻網站YouTuBe第三；維基百科第四；星巴克第五。而七年前Google是無名小卒，創業資金區區幾千美金，以至于可以忽略不計。2005年2月創辦的YouTuBe更是宛如一夜之間占據了我們的頭腦。九年之前，蘋果公司奄奄一息，品牌價值也好似一敗涂地：十幾年之前，星巴克還只是美國西雅圖的小型連鎖店。在新的公司不斷涌現的同時，我們卻發現，這個排行榜上，一個老品牌都沒有，這就是傳統品牌遭遇的尷尬。
2006世界最具影響力品牌十強 表3—3
排名 公司名稱 品牌年齡(年) 國家 行業
1 Google 9 美國
網絡2 Apple蘋果 30 美國 計算機辦公設備
3 YouTube 2 美國
網絡4 維基百科（Wikipedia） 6 美國
網絡5 .星巴克(Starbucks) 35 美國 餐飲
6 諾基亞 141 芬蘭
網絡通訊設備
7 Skype 4 美國
網絡通訊
8 宜家 63 瑞典 家居個人用品
9 ZARA 22 西班牙 服裝
10 豐田 69 日本 汽車
（數據來源：世界品牌實驗室）
傳統廣告模式在逐漸失去效力
26年前，杰克?特勞特（Jack Trout）和艾?里斯（AL Rise）在《定位》里說過：在這樣一個傳播過度的社會里，用古老、傳統方法搞出來的信息是絕無成功希望的。而在今天我們同樣面臨著這樣的困惑。
過去10年，腦白金電視廣告每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟濫炸的態勢，產生了不同凡響的傳播力度，引起了社會各界的強烈反響。這被稱之為“腦白金現象”，一如之前的“哈醫藥現象”，人們對其議論紛紛，群起而攻擊。人們對腦白金廣告的攻擊有兩層意思：一是廣告做得太多了；二是廣告做得太差了。
到那時不置可否的是，腦白金電視廣告的轟炸策略讓腦白金家喻戶曉，使其在短短兩三年內創造了十幾億的
銷售業績，連續幾年成為禮品
市場的領頭羊。
同樣一個模型，史玉柱復制到另外一個產品黃金搭檔上，黃金搭檔就出現了營銷的“滑鐵盧”，營銷戰績不佳。2001年腦白金單項
銷售收入突破了10億元，而2007年在四通控股有限公司發布的年報顯示，2006年內腦白金及黃金搭檔總共營業額９９７億元，腦白金創造的保健品營銷神話不再上演。
為什么十年前用的狂轟濫炸的廣告方法現在不靈了呢？因為十年前的創新對于現在而言又已經成為傳統。在今天這樣一個以信息和
網絡為主要特征的時代，消費者每天都要被迫接受大量的信息。這一方面導致他們對于信息的茫然，因為他們很難從眾多的信息中判斷出哪些是有用的，哪些是無用的。這種狀況必然導致另一種情況，即迫使消費者對信息采取普遍的態度，因為人腦在短時間內對信息的存儲是有限的，為了不讓自己的大腦全部充斥著無用的垃圾信息，人們不得不提高警惕，對信息采取一種本能的排斥。據尼爾森媒介調研的最新數據顯示，2004年，中國大城市如上海和北京的消費者每天接觸至少40個電視廣告，而且消費者看電視廣告的時間正持續減少。所以不難理解無處不在的廣告越來越難以吸引潛在消費者的注意，傳統廣告的效力正在喪失。
今天我們企業所面對的現實是,除了廣告越來越多之外，媒體的價格也在持續走高。據一項媒體機構所進行的廣告價目表調查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價格在過去三年迅猛增長，電視媒體收費平均每年上漲超過30%，平面媒體價格則上升10%～15%。央視廣告部負責人在2007年的央視黃金資源廣告招標會上說,央視的標底價漲幅與GDP一致，平均漲幅在10%左右。這就意味著，企業的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少。花費多了，但取得消費者的注意卻越來越少。
我們再來看一下“2006年世界最具影響力品牌”排行榜，我們驚奇地發現，排在前五名的谷歌、蘋果、YouTube、維基百科（Wikipedia）、星巴克都很少做廣告。在他們中間，做廣告最多的恐怕屬蘋果了，但是，如果靠這點廣告量，恐怕不足以成就今天的蘋果品牌。
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