行業洞察：美容業怎樣殺出“黑馬品牌”？


   近期，通過對美容院行業與KISSFLOVE集團的簡單了解，結合多年來快消品領域品牌營銷實戰的經歷，本著“實際、實用、實效”的基本思考原則，形成了以下關于KISSFLOVE品牌升級與實戰營銷課題的若干思考，希望與企業一起探討KISSFLOVE品牌未來發展過程中，如何建立KISSFLOVE品牌市場上的絕對領先優勢？如何形成KISSFLOVE品牌會員制營銷系統和核心競爭力？如何彰顯KISSFLOVE品牌獨特差異化競爭優勢？等等。
     為了達到簡明扼要，一針見血的目的，此處省略了美容內行們熟知的、冗雜和繁瑣的美容院行業市場分析，從美容院產業全服務鏈戰略發展的高度和美容院企業區域市場實戰營銷策劃的角度出發，直接闡述具體的營銷策劃思路與操作方法，力求實現品牌價值與市場業績同步提升的戰略目標。
   通常而言，精準的策略必須建立在精準的市場研究基礎上，要規劃出適合KISSFLOVE品牌營銷的戰略與戰術，也應在對全國及河北省美容院產業、市場透徹了解及清晰的KISSFLOVE企業使命、愿景和發展戰略下進行，在本次“特殊”情況下，就只能天馬行空了，任由發揮了。
縱觀KISSFLOVE企業階段性發展計劃，顯然當前的KISSFLOVE處于第一階段（五星級+區域第一）發展過程中，也就是要成為區域市場一流品牌，僅從河北省美容院市場來看，似乎已經完成了“區域為王”的階段性目標，但只有在區域建立起絕對領先優勢以后，才有資格去進一步擴張更大的市場，那么，KISSFLOVE當下的核心任務也許就是：如何在區域市場建立自己的絕對領先優勢與持久勝出的核心競爭力，形成在全省或全國美容院行業的領導品牌或品類品牌。
一、認清行業本質 超前半步 方可步步領先
   行業本質，也就是行業市場化發展的必然性規律，女裝行業的本質是什么？萬變的款式與時尚快節奏；高端白酒行業的本質是什么？面子和貴；手機行業的本質是什么？創新速度與功能；飲料行業的本質是什么？解渴與好口感；美容化妝品行業的本質是什么呢？服務品質？心理滿足？愿望的滿足？
二、商業模式的選擇與戰略的堅持 適合的才是最好的
每個行業幾乎都有自己的類別品牌，如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸，奔馳代表高檔汽車、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國美代表家電賣場等等，香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛就代表高檔化妝品，哪家美容院能代表美容院行業呢？當然，也許在區域市場也存在當地的品類代表，如KISSFLOVE就代表石家莊高級SPA。
招商加盟連鎖模式大行其道的今天，美容化妝品更是如此，好像沒有什么商業業態不能連鎖了，跑馬圈地，快速圈錢，連而不鎖，結果曇花一現！直營模式，管理效率高，可控性強，但發展較慢，在瘋狂的年代一直堅守直營模式的企業顯得彌足珍貴！在如今快魚吃慢魚的時代，直營模式顯得不是很快，但這是大智若愚，企業經營，穩定大于一切，如果圈錢速度與管理能力不匹配，崩盤是遲早的問題。
三、實戰策劃的部分構思
首先，簡要盤點和梳理KISSFLOVE現狀：
1、KISSFLOVE是誰？河北規模最大的高端美容連鎖服務機構。
2、KISSFLOVE主要做什么？高端美容（護膚、美容）服務。
3、KISSFLOVE主要經營模式是什么？門店經營 直營連鎖模式  會員制運營管理
4、KISSFLOVE主要客戶群是誰？有一定文化底蘊和經濟實力的中老年女性，女老板、女官員、官太太、富太太、女金領、富家千金等。
5、目前主要市場范圍：河北省10多個地級市、100多個縣城。
6、目前主要品宣活動：名媛俱樂部建立與活動、捐建希望小學、愛心慈善活動、電視臺文藝節目參與等。
思考：KISSFLOVE品牌將來要成為什么？KISSFLOVE現在是什么？
  我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間單純的美容機構，更是一家學校，一個橋梁，一個供會員交流、互動、成長的平臺，打造平臺經濟，也是未來產業發展的總體趨勢。
   毋庸諱言，KISSFLOVE目前按規模或許已經成河北美容院的老大，品牌知名度、美譽度都強于對手，知名度來于不斷的宣傳，美譽度來于不斷的公關活動，忠誠度來源于什么呢？對客戶深入細致的關愛，但忠誠度是有時間限度的，對手的誘惑超過邊界線，忠誠也會背叛！品牌最核心的資產是什么？品牌依賴度。何為依賴？離開你不行，像毒癮一樣。優秀的品牌是宗教，讓人崇拜和敬仰。國際大品牌莫不如此。什么決定品牌依賴度？品牌個性。模仿只能制造雷同，只有個性能制造崇拜，當然，品牌價值的形成需要不斷的折騰，但不是瞎折騰，而是有靈魂、有主旨、有系統、有計劃的折騰。
  KISSFLOVE的品牌個性是什么？能否產生持續的吸引力，產生持久的客戶黏度。
營銷不僅僅是滿足需求，更重要的是如何化解競爭，超越對手！這需要我們認真了解后再下結論，現在讓我們圍繞核心客戶群來思考吧！
思路一：
提升形象 打響品牌  要么第一  要么唯一  打造企業或品牌標志性活動識別。
   經過精心策劃與溝通，聯合媒體（電視臺、雜志、婦聯、行業協會等）舉辦河北省首屆某某活動，并持續進行下去，比如北京影響力培訓機構每年一度的“北京影響力高峰論壇”，連續舉辦，形成企業品牌活動識別的一部分，其他培訓機構則是今年一個活動明年另外一個活動，毫無連貫性，品牌價值沒有疊加效應，反而弄得面目全非。
比如：河北省KISSFLOVE首屆十大杰出女性評選；河北省KISSFLOVE首屆女企業家高峰論壇；與電視臺合作開辟第一個女性訪談欄目《KISSFLOVE：鏗鏘玫瑰訪談》；河北首屆品味女性高爾夫大賽等等，只有想不到，沒有做不到。
思路二：異業整合 資源互補 互利互惠  收益共享  價值提升 共同進步
1、與化妝品廠家、美容器械廠家、奢侈品廠家（名表、珠寶等）進行資源整合互動，為會員提供交際活動。比如請廠家的化妝品專家進行美容講座，聯合廠家舉辦名牌產品（紅酒、名包、名表）品鑒會或交際少龍等。
2、聯合大型婚介網站（百合、世紀佳緣）的金牌注冊會員與KISSFLOVE會員，舉辦自駕游、篝火晚會、交際少龍、生日派對等活動，不僅可以提升品牌形象還可以增加業務量。
3、與河北女企業家協會合作，邀請北京知名管理專家，與KISSFLOVE會員進行KISSFLOVE——企業運營與管理論壇，為女企業家會員的企業進行免費診斷和咨詢。
思路三：增值服務 細節關懷 提高合作緊密度與合作價值提升 培養依賴度
   我們希望KISSFLOVE不僅僅是一間美容機構，更是一家學校，是一個供會員交流、互動、成長的平臺。
1、聯合全國著名培訓機構或著名講師，開展女性品位提升課程。
為會員提供增值服務。如女性太極養生課堂、企業管理與國學課堂、修禪與悟道課堂等。
2、邀請知名實戰咨詢專家，針對不同行業企業的營銷與管理問題，與會員企業家互動，進行深入咨詢與幫扶活動。
3、對于有資金找項目的會員企業家，我們邀請項目持有者，定期舉辦項目對接會，讓資金與項目對接產生效益。
4、對于有項目需求大資金投資的會員企業家，我們邀請投資人，定期舉辦資金項目對接洽談會。
5、成立KISSFLOVE消費者（會員）愛心慈善基金會，客戶在KISSFLOVE每消費100元，就等于為慈善事業捐出1元錢，每年捐贈給社會上需要幫助的個人或組織。
思路四：把企業原來的品牌宣傳思路延續，原來的愛心慈善活動繼續保持。
    綜上所述，張某人認為已經足夠企業折騰了，折騰不在于多，在于精，在于持之有恒，根據企業實際現狀，有針對性選擇適合的活動，有計劃有組織的實施，一定會實現KISSFLOVE品牌價值的大幅度提升。    
   在明確企業品牌核心價值條件下，有系統，有規劃，有步驟的折騰，品牌價值就會一直做加法，品牌資產會一直增值下去，消費品型企業，品牌是核心，服務型企業，服務品質是重心，美容院行業當然如此，以上所談思路，均具有可操作性，但操作質量的關鍵在于誰來操作，做企業，人——才是最核心的資源。