淺談品牌營銷實效推廣攻略
營銷從不同的角度看，會產生不同的理解，如營銷是競爭的產物，營銷是企業制勝的法寶等，但從營銷本身構造而言，營銷主要有兩個方面核心構建，也就是推和拉。從推力和拉力的區別，我們可以把品牌劃分為四種類型：相對平衡型，地面推動型，空中拉動型，自然積淀型。 其中，相對平衡型品牌的經營者對推力和拉力的把握和拿捏相當到位，在市場推動和空中拉動上均顯示出強勁的競爭力，支持著目標品牌的強勢地位；地面推動型品牌的經營者相對忽視廣告拉動，更為偏好穩健實在的地面推動，其網絡建設完備，市場產出相對穩定，但長于獲利短于取勢；空中拉動型品牌的經營者對廣告拉動情有獨衷，往往可以通過大力的廣告投放引爆市場，但由于地面推動不力或者匱乏，其廣告投入的落地效果相對較差，且其市場業績的廣告敏感性也過高；自然積淀型品牌的經營者既鄙薄廣告拉動，又懶于進行地面推動，多在祖蔭下——靠由于特殊歷史原因積淀下的品牌資源和資產——繼續生存，但在前三類品牌的夾擊下，該類品牌如不展開品牌再造，其消亡是必然的，差異只在于快慢而已。
當我們仔細審視同一個行業領域的品牌群落時，我們很容易發現其中既有相對平衡型的市場領導者，也有地面推動型或者空中拉動型的市場挑戰者，還有自然積淀型的市場跟隨者。如在洗發水產品領域，寶潔的五朵金花就屬于典型的相對平衡型，而上海家化的舒蕾能夠異軍突起，就與其獨辟蹊徑的地面推動有密切關系，而更多的后期之秀的此伏彼起則更多地拜賜于廣告拉動之功。對于品牌經營者而言，緊密關注品牌環境，及時調整推拉策略，是保證麾下的品牌獲得持續成長的必由之路。 2向品牌推廣轉型的五大要點 從產品推廣向品牌推廣的轉型，是企業組織從基礎的產品經營層階向更高層階的品牌經營提升時必須完成的。在這一轉型工程中，需要處理好以下五個方面的作業要點：主題化推廣，風格化推廣，優勢化推廣，時尚化推廣，持續化推廣。 要點1：主題化推廣。 基于產品的推廣，由于較少顧及到各別產品推廣之間的集群效應，所以在產品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產品形象。為此，進行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產品分布圖，以便發現隱藏于產品背后的基本價值主張，并以其統領基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產品進行推廣，防止慣常產品推廣中的散漫現象，實現產品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應。在傳統資源豐富的中藥領域，桂林天和選取其中的外用貼膏領域發力，以中藥現代化的主題和中藥西賣的方式進行推廣，很快就脫穎而出，在該細分領域建立起自己的相對競爭優勢。要點2：風格化推廣。 在產品的不斷更新換代中，在需求時尚的不斷轉換中，產品風格也在不斷變化之中，基于產品的推廣往往把注意力集中在單一產品的設計效果上，并不考慮所有產品之間的風格的一致性，但這樣做的結果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費者，無法利用前一次的產品效應。在進行品牌化的推廣作業時，則需要就產品識別系統的鋪建展開大量的準備工作，在不同產品的外觀設計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受到它的定位和價值，提高消費者的忠誠度。廣受平面設計師推崇的蘋果電腦，就通過有效的設計定位、設計語言和人機界面作業，透過造型、色彩、質感和操作系統設計等元素，形成了清晰的獨特的蘋果風格，建立和維系了大量的“蘋果迷”。
要點3：優勢化推廣。 許多廠家的產品資源是異常豐實的，其中有一些產品品相良好，具有成長為明星產品的潛質，但由于廠家受到當下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產品結構混雜，產品角色模糊，即使經過多年的產品推廣，也未能形成有競爭力的產品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻點分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業的資源整合能力和市場競爭力。在此伏彼起的保健品領域，不同廠家的產品資源和企業實力在起步之初幾乎相差無幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨秀，與它放棄分散的產品推廣、集中資源堅持優勢化推廣策略密切相關。 要點4：時尚化推廣。 無論是快速消費品還是高科技產品，其市場需求都在不斷地應時而變，保持著鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產品推廣雖然也會著意在推廣作業中使用一些時尚化的語言表達自己，但它們大多游離于產品價值之外，難以真正撥動消費者的心弦。當產品推廣向品牌化推廣轉換時，則會從品牌的基本價值出發構思時尚化的可能性，防止外在的時尚標簽的粘貼，從而獲得消費者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場，當更多的新入場者對著統一鮮橙多大搞模仿秀之時，可口可樂則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動而跳躍的時尚色彩贏得了都市新人類的喜愛。 要點5：持續化推廣。 任一具體產品都有著其特定的產品生命周期，產品生命的短暫使產品推廣收益期縮短，持續推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復存在。通過產品推廣向產品品牌推廣的轉換，則可以通過持續化推廣有效延長生命周期，推遲產品的老化，甚至通過產品改良和品牌再造擺脫產品生命周期的限制，在對市場需求的靈活因應中獲得持續收益。在產品品牌推廣的過程中如果注意企業品牌資產的積累，更可以反過來為新產品提供有力的豐富的背書，降低新產品入市障礙，支持新產品品牌的快速成長。在中央空調領域，遠大公司多年來堅持投入，通過大眾推廣提升名氣，通過專業推廣建立聲望，在中國內地市場建立起豐厚的品牌資產。 在消費者已經由產品消費階段向品牌消費階段邁進的新時期，對于企業經營者而言，由產品推廣向品牌化推廣轉換是他們共同面對的重大考驗，他們的應對是否得體將決定他們治下的企業的未來走向。 作者介紹：
東北財經大學MBA
環球華商協會副秘書長
跨國公司國際論壇中國區執行秘書長
中國營銷協會學術委員會主任委員
中國科學技術情報學會競爭情報分會會員
中國杰出營銷經理人，2008價值中國網最具影響力100強專家，中國百名金牌策劃專家之一，清華大學（深圳）研究生院特約營銷講師，北京大學案例研究中心特聘講師。90年代中期曾任職海南養生堂藥業有限公司（農夫山泉）市場總監，香港宏翰集團副總裁、著名保健品企業三株集團營銷企劃中心主任等；現任北京贏美大成咨詢有限公司董事長，兼任多家企業營銷戰略顧問。
張先生16年國內本土品牌實戰運營經歷，專著《摘下市場之魂——品牌攻堅戰》、《品牌功夫》,在全國各區域親自操盤重要營銷大案數宗，曾在全國各類財經、市場、營銷類報刊（人民日報·市場報、廠長經理日報、國際商報、中國企業報、企業研究雜志等）發表文字80余萬字；中國營銷傳播網、中國管理傳播網、中國營銷專家網、全球品牌網、博銳管理在線、中國當代營銷網、中華管理在線、商國志、亞洲CI網等多家財經網站專欄專家。
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