市場集中度，顧名思義即市場中主要品牌的集中程度，一般指：在一定區(qū)域，行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。業(yè)內(nèi)人士和研究專家通常以CR4（即行業(yè)內(nèi)前四位品牌市場份額之和）或CR8兩項數(shù)據(jù)來計算市場集中度的高低。市場集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標(biāo)。對FCMG行業(yè)而言，CR4〉60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%〈CR4〈60%為中市場集中度行業(yè)，CR4〈30%為低市場集中度行業(yè)。一般而言，高市場集中度意味著行業(yè)已進(jìn)入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內(nèi)市場機會已經(jīng)很少；中市場集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內(nèi)競爭激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場集中度行業(yè)中，大中小各類企業(yè)面臨的機會相對較多，但環(huán)境比較錯綜復(fù)雜，難以下競爭是否激烈，行業(yè)是否成熟等看似簡單的判斷。企業(yè)必須仔細(xì)分析低市場集中度行業(yè)環(huán)境，深入分析造成各品牌市場份額低下的原因，結(jié)合自身優(yōu)勢，才可能從中找出真正的市場機會。 造成市場集中度低下之原因 首先說明，本文討論的是指全國范圍的市場集中度，并非省市區(qū)域范圍的市場集中度，在一些行業(yè)，正是區(qū)域內(nèi)的高市場集中度導(dǎo)致了全國范圍的低市場集中度，即業(yè)內(nèi)只有眾多地方品牌而沒有全國性強勢品牌。下文從產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費需求和行業(yè)發(fā)展階段等各方面分析造成全國范圍市場集中度低下的原因。 一、 由產(chǎn)品本質(zhì)屬性所決定 在著名的“波特產(chǎn)業(yè)競爭”理論中，所描述的零散型產(chǎn)業(yè)，多數(shù)是市場集中度低下行業(yè)，這些行業(yè)中的產(chǎn)品一般具有以下一項或數(shù)項產(chǎn)品屬性和特征 1、保質(zhì)期短暫：比如糕點業(yè)、鮮奶業(yè)，1-5天的保質(zhì)期令某些有雄心壯志的地方企業(yè)望洋興嘆，無可奈何。達(dá)能乳業(yè)在上海和廣州設(shè)有兩大生產(chǎn)基地，該公司品牌、管理、人才等綜合實力俱佳，但因其主導(dǎo)產(chǎn)品為“在冷藏區(qū)保存21天”的乳酸奶，受產(chǎn)品保質(zhì)期和冷藏條件制約，業(yè)務(wù)范圍只能龜縮于長江三角和珠江三角一帶，而難以拓展全國市場。 2、儲運成本過于昂貴：如桶裝水和雪糕冷飲業(yè)，前者5—10元的廠價和每百公里1元左右/桶的運價，限制了多數(shù)桶裝水廠的區(qū)域擴張；后者從冷藏車、冷藏倉庫到超市冷藏柜，儲運投入巨大，許多地方冷飲公司不得不畫地為牢，偏居一隅。另外，一些產(chǎn)品易破損，體積過大，儲運成本從而過高，亦是市場集中度低下的重要影響因素。 3、產(chǎn)品難以規(guī)模化生產(chǎn)：即產(chǎn)品無法快速低成本復(fù)制，比如眾多的手工藝品，土特產(chǎn)品，中國還有一些行業(yè)處于手工作坊階段，一旦出現(xiàn)可以大規(guī)模生產(chǎn)的機械設(shè)備，行業(yè)格局就可能發(fā)生翻天覆地的變化。 4、受原材料供應(yīng)制約：一些行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地必須建在原材料所在地周圍，比如礦泉水業(yè)，受礦泉水源制約，大量企業(yè)難以向區(qū)外拓展，這是造成該行業(yè)市場集中度低下的重要原因。 二、由業(yè)內(nèi)廠家的綜合實力所決定 1、業(yè)內(nèi)廠家的綜合實力普遍強大：(本文所定義的綜合實力包括資本、管理、營銷、人才等核心資源在內(nèi)的整體實力。)市場上充斥著幾十個實力均衡的品牌，各品牌之間的市場份額爭奪非常激烈，但沒有一家獨占鰲頭。比如日用品中的牙膏、香皂和衛(wèi)生巾等行業(yè)，這些行業(yè)發(fā)展比較成熟，領(lǐng)先的多是合資品牌分割天下，這些品牌相互爭奪，卻誰也難以脫穎而出，致使市場集中度低下。在這些行業(yè)內(nèi)，很難發(fā)現(xiàn)大的市場機會 2、業(yè)內(nèi)廠家綜合實力普遍較弱。一些行業(yè)內(nèi)廠家處于低水平競爭階段，市場位于較低層次的均衡狀態(tài)，廠家無力（或無心）打造強勢品牌，各自偏居一隅，不思進(jìn)取，從而導(dǎo)致行業(yè)市場集中度低下。比如糖果業(yè)、炒貨業(yè)、榨菜業(yè)等等，若仔細(xì)挖掘，類似的細(xì)分行業(yè)還很多，畢竟中國尚處于市場經(jīng)濟的初級階段。在這類行業(yè)中，比較容易挖掘市場機會。 三、由消費需求多樣化程度所決定 消費者需求日漸多樣化已是事實，千人一面的時代一去不復(fù)返。為適應(yīng)個性飛揚多樣的消費需求，消費者細(xì)分和市場細(xì)分日益重要，一些行業(yè)的產(chǎn)品更加關(guān)注的是細(xì)分市場。細(xì)分市場越多，必然意味著市場集中度越低，比如化妝品產(chǎn)業(yè)中的洗面奶，潤膚露等產(chǎn)品。 四、 由新興行業(yè)所處的發(fā)展階段所決定 許多研究表明，中小企業(yè)是科技創(chuàng)新的主要源泉。許多新產(chǎn)品（有專利壟斷的除外）從中小企業(yè)中誕生、發(fā)展。但中小企業(yè)的實力又決定了在新行業(yè)發(fā)展初期難以迅速擴張占領(lǐng)市場，反而極易形成萬箭齊發(fā)，千帆爭先的競爭局面，從而影響了市場集中度。比如2000年的保暖內(nèi)衣業(yè)，由于科技的進(jìn)步，內(nèi)衣衣料的保暖性能取得突破性的進(jìn)展，各種背景的中小企業(yè)紛紛上馬生產(chǎn)，幾乎一夜之間，市場上冒出500百余種保暖內(nèi)衣品牌，強勢品牌難以脫穎而出，市場的低集中度成為必然。 五、受計劃經(jīng)濟年代遺留的歷史包袱和政策所影響 在一些行業(yè)，如果完全面對市場，可能早已是高市場集中度行業(yè)，但是由于存在地方保護，人為營造區(qū)域競爭壁壘，從而影響了一些行業(yè)的市場集中度。比如有眾多地方品牌的啤酒、白酒、香煙行業(yè)。 現(xiàn)實中，一些行業(yè)的市場集中度低下，有可能是由以上一種或幾種因素重復(fù)累加造成的。影響的因素越多，市場集中度越難提高；同樣，企業(yè)對制約的因素分析的越透徹，越能發(fā)現(xiàn)其中蘊藏著的行業(yè)機會，從而提高企業(yè)自身的市場占有率。
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