關于 “××品牌”日化產品市場診斷及相關建議
一、 目前產品市場的主要弊端表現
☆☆ 缺乏系統、科學、嚴謹、實效的品牌戰略規劃和完善的營銷體系構架建設
1、 產品營銷“推力”不足，終端鋪貨率過低，特別是A、B級零售終端（重點目標店），直接影響銷售和市場氛圍的營造。
2、 產品營銷“拉力”薄弱，尤其在上市期間，市場運作中缺乏持續、系統、市場“沖擊力”強的營銷活動（促銷、企劃、廣告、公關）。
3、 產品市場定位于高端消費群體，但整體營銷風格及基調（包裝、色彩、廣告、終端包裝、堆頭設計、傳播方式）明顯與該定位不符。
4、 傳播時沒有突出明確“產品核心利益點”，沒有體現品牌的核心價值，缺乏準確品牌定位與“主打賣點（USP）”表現訴求。
5、 缺乏能準確表現品牌核心價值，體現品牌文化內涵的品牌定位語。
6、 缺乏具有強烈“市場穿透力（煽動性）”的廣告標語或促銷廣告語。
7、 缺乏規范的營銷運作規劃，市場運營與營銷策劃活動結合不緊密 ，營銷人員專業素質有待進一步加強與提高。
8、 廣告宣傳品（POP、CF片等）制作粗糙，廣告創意與消費者真實需求不符，未產生應有的市場效果。
9、 產品外包裝設計風格與產品定位不符，未經市場測試投入市場，缺乏市場競爭力，不能從眾多相似的同類產品中“跳脫”出來。
10、 產品上市期推廣缺乏鮮明的營銷主線與強有力的營銷執行，導致進入危險的市場運行軌道。如今競爭激烈的市場環境下，對于大眾消費品的上市，如果未能在前三個月出現節節攀升的勢頭，未能在市場中產生良好的社會反響與轟動效應，在沒有進行科學調整的情況下，很難在競爭中“后來居上”。機會一旦錯過，很難在抓住。
（注：以上問題是目前企業面臨的最直接的市場問題，也是制約產品市場發展的主要“瓶頸”之一，望企業決策者斟酌。）
二、分析、比較品牌與產品的主要差異點
，
項 目
產 品（日化）
品 牌（××品牌）
決定者
生產商/制造商
消費者
形態
具體的、感知的
即具體也抽象；存在人的心里
情態
冷冰冰/無情感
人性化、人格化、有個性
表現
僅體現使用價值
價值體現；公眾溝通橋梁
特點
有模仿性
不可模仿、獨一無二、排它性
價值
由成本決定、有形的
無形的、高附加值
溢價能力
幾乎沒有
很 高，可以積累
延展性
只能從屬于某一類
可進行相關延伸
壽命
有一定生命周期
可永久存在
三、××品牌的市場SWOT分析
項 目
說 明
優 勢
1、 擁有核心技術，產品BFH獨特配方 3、綠色環保產品，符合產品發展趨勢
2、原料含有靈芝，功效顯著 4、企業實力雄厚，社會關系良好
5、定位高端市場，市場潛力巨大
6、具有較強的產品研發能力
劣 勢
1、 產品缺乏準確的核心利益點
2、沒有主推的“拳頭產品“ 品種
3、缺乏整體品牌規劃與營銷體系構架
4、包裝與定位不符
5、宣傳語太空洞無銷售力
6、營銷隊伍的專業素質競爭力不強
7、缺乏品牌核心價值提煉
8、品牌形象模糊
9、缺乏品牌個性與人性化的品牌聯想
10、對市場區隔的劃分不清晰
機會點
1、高端產品處于空白狀態，有市場空隙
2、有效進行品牌戰略規劃及整合營銷傳播（IMC）
3、產品具有卓越的功效，企業資源豐富
威脅點
1、高端市場的營造要靠長期的品牌積累才能形成，這種培育過程漫長而艱辛
2、產品上市效果不理想，影響后期的運作，品牌形象定位與市場實際嚴重脫節
2、 沒有科學、規范的調研與策劃，營銷體系不成系統，沒有競爭力
3、 產品線單一，品種不豐富，生產、研發、管理、營銷等環節結合不緊密
4、 品牌定位、形象、表現訴求與市場需求不吻合
三、 “××品牌”的品牌化建設道路——是企業未來競爭制勝的必經之路
在中國為什么多的是曇花一現的品牌？
為什么貼洋商標的中國產品就能一下子價格成倍增長？
為什么促銷與廣告一停產品銷量就馬上下滑？
為什么有的產品做了大量廣告卻毫無效果？
為什么中國企業離品牌化運作軌道是那么遙遠？
為什么創建品牌的廣告成本總是居高不下，卻收效甚微？
為了改進中國企業的現狀，真正的營銷人應該助企業一臂之力。××品牌日化是好產品，應該成為強勢品牌，應該占有較高市場占有率！
我們的品牌戰略，營銷戰略必須是與國情及企業特有資源相結合，即將企業實力、營銷能力及市場環境相融合，做到既兼顧企業長期利益，又照顧到企業的短期利益，要立足于長遠目標與企業持續競爭力提升的建設。
首先，差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產。如在競爭激烈的飲用水市場拼搶一席之地的后起之秀-----農心山泉有點甜，其獨特的差異化營銷戰略，使其在短期內成為市場黑馬，一舉成名，還有新近崛起的九鑫集團——螨婷日化，以“美膚除螨”為核心利益點，結果得到了市場的認可，還有索膚特“十大美女美白日化、瘦臉、瘦身日化”等，還有國際大品牌力士日化和舒服佳日化，它們的核心價值分別定位于“高貴象征”和“除菌”，它們均有自己獨特的銷售主張（USP）與明確的市場區隔，有科學的品牌戰略規劃為依托，有鮮明的市場定位、品牌個性、功能訴求及品牌核心價值和完善的營銷管理體系，因此，這些產品市場的發展不是偶然，而是必然的結果。
那么“××品牌日化”的品牌核心價值是什么？產品的核心利益點是什么？目標人群的心理需求是什么？絕不像企業宣傳的“祛斑、美白、除皺、潤膚、祛痤瘡、”的“萬能”產品那樣簡單，仔細分析一下，它是同類產品之共性，并沒有一點獨特之處，可想而知，這樣的品牌訴求，對于當前品牌競爭日益激烈的市場環境下，是盲目的，也是無效的。
其次，實施品牌戰略能確保每一份傳播費用為品牌做增值預算，在一定程度上節約了品牌建設成本。品牌戰略要求企業營銷活動必須圍繞核心價值而展開：從產品研發，包裝設計，電視廣告，報紙廣告、海報、促銷品、新聞炒作、通路策略、終端生動化到點頭促銷等每一營銷環節，都要去充分演繹品牌的核心價值。
然而要成為中國人驕傲的××品牌日化應如何實現面對市場現實？××品牌企業的品牌化戰略應如何實施？是坐失良機的等待，還是主動出擊？這些都是企業營銷決策模式的主要內容，對企業長遠效益有極其重要的影響力，那么，作為“××品牌”的決策者您是否考慮到“××品牌”未來十年的發展戰略呢？
現就目前國內外成功經典的品牌戰略模式做以簡要說明：
1、 綜合品牌戰略：一牌多品，代表企業有海爾、索尼、康師傅，雀巢等。
2、 產品品牌戰略：一品多牌，如絲寶集團的風影、麗濤、舒蕾、索膚特等
3、 分類品牌戰略：不同產品用不同品牌，如農夫山泉、朵而
4、 來源品牌戰略：企業品牌---產品品牌，如花王——飛逸、寶潔-----飄柔
5、 擔保品牌戰略：產品品牌-----企業品牌，如別克---通用，朵而----養生堂
6、 主副品牌戰略：主品牌—副品牌 ，代表企業如松下——畫王
樂百氏——健康快車
海爾——小小神童等
以上列舉了具體的品牌戰略模式，但在實際應用中，常采用多種品牌戰略混合運用的方法——如海南養生堂公司在總體品牌戰略上采用擔保品牌戰略，農夫山泉，養生堂出品；朵而膠囊，養生堂出品；在產品品牌戰略上，采用了分類品牌戰略，如農夫山泉有點甜??；
朵而——以內養外，補血養顏；
一粒龜鱉丸，一片兒女心；
成長快樂——健康我要一百分！；
清嘴含片——提神醒腦；
朵而減之——今天脂肪，今天解決；
企業核心品牌定位語：養生堂，為生命燦爛！
正是由于養生堂企業提早實施了營銷品牌化戰略決策，使企業在短短10年內迅速成長為我國食品工業企業綜合實力前50強之一，總資產由原始資本數百萬元達到目前的總資產達20多億元的大型食品工業企業集團公司，資產10年內翻了1000倍！由此可見，在當前市場競爭進入品牌角逐階段，誰能盡早選用合適的、科學的品牌戰略，誰就能在未來的市場競爭中“獨占熬頭，一支獨秀”，使企業長期持續、穩定、健康的發展并立于不敗之地。
我們在多年的市場實踐中，創造性地提出了一系列以低成本創建強勢品牌的戰略理論及觀點，我們深知；只有將更多的中國企業打造成為具有真正意義上的國際品牌時，我們中華民族的綜合國力才能進一步增強，并能加入世界經濟強國的行列，這是每一位營銷人的責任與渴望——真誠的希望能扶助“××品牌”日化早日走出東北，走向全國，走向世界。
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