品牌是規劃出來的嗎？品牌從嚴格意義講是一個經濟學概念，用類比的方法研究，品牌就像一個人，一出生就同時賦予了諸多先天的因素，如家庭背景、成長環境、生活的階層和交際圈等，平民百姓當然嚴格意義上還算不上“品牌”，只有一些達官顯貴、富豪商賈、社會名流才算得上“區域品牌”（名牌），再有就是具有豐功偉績、卓越貢獻、名垂千古的杰出人物才真正算是“品牌”（人物），其實，簡單意義上的品牌生活含義就是如此，魯迅是近代文學領域的經典品牌，封建王朝的皇帝們也各個稱得上是品牌，不管能力如何？命運長短，一出生就注定是貴族品牌！品牌的現代經濟意義更是深刻，品牌就是優勢、就是霸權，就是影響力，品牌到底是什么？其實討論它的定義問題卻是意義和價值都不大，那么，我們這里將討論的就是品牌的成長問題，品牌是如何成長起來的，如何健康成長為卓越地位的?？煽诳蓸肥抢每茖W的規劃方法一點點成長為領導品牌的嗎？“王老吉”的名字很普通，它的命名根本不符合飲料特征，也不算動聽悅耳，為什么會成為珠三角地區的強勢飲料品牌？“周大?！敝閷殹ⅰ靶旄Ｓ洝碧枪指鱾€十分普通，但各個成了業內的領導品牌，要知道，品牌規劃的首要步驟得先給品牌起個漂亮的名字！其實，企業是靠一步步穩健得經營才逐步長大的，品牌規劃充其量是一種戰略層面的思考，一種企業發展的潤滑劑而已，片面強調規劃，大有顧此失彼之嫌，但可以肯定，規劃一定是有點作用的，畢竟這是一個專業性很強的行業，但對于廣大的中小企業而言，千萬不要為品牌規劃所累，就算沒錢請策劃大師們規劃自己的品牌，也無關緊要，只要知道堅持以市場為導向，以消費者需求為核心，以產品為載體，以全新的觀念看待市場，按照一定的規范經營、管理企業，就能將企業逐步做大，當企業發展到自己難以駕馭的時候，此時才是借助“外腦“的時候，請”大師“指點一下，會茅塞頓開，迅速提高自身的管理水平或請專業的職業經理人為自己達理事務，這樣你的企業就會在穩健的軌道上一直走下去！中國本土企業里，如果想憑借“規劃”的力量一舉成名，經營走捷徑是不可取的，規劃不一定是“錦上添花”，有時大多數真企業正需要的是“雪中送炭”，西方企業界有句話“企業無奇跡”，的確，賭徒式的、市場投機主義者的經營遲早會出問題！筆者在多年的經歷中，發現目前一些企業（包括一些品牌管理服務商）的品牌管理方面的種種觀念是“百花齊放、百家爭鳴”，可大體劃分為幾個層面： 第一層面：“視覺突破”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統）或全面導入CI（企業形象識別系統）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。 第二層面：“整合傳播”型，可以喚作“經典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現如：“我們的logo（品牌標識符號）設計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統一”、“媒體運用強調組合策略”、“關鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三層面：那就“品牌戰略”型，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現如：“4P已經進步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費者需要什么”（假如是品牌視覺表現類的課題，他就拿著設計稿找幾個所謂目標消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。 難道品牌真的不需要規劃嗎？當然不是的，通常的規劃可能是設計一個美麗的愿景，具有實效性的規劃才是企業發展的戰略藍圖，無論從戰略層面還是戰術層面，規劃都是必要的，但規劃的核心是實效性，是具有執行力。人生也同樣需要規劃，人一出生，可能就被賦予了父母分一份期望，如上名牌大學、到大企業工作、做職業經理人、做企業主、成為社會名流等夢想，這就是規劃，但有了“規劃”，能否實現呢？這就是實效、執行力問題。著名藝人趙本山說過：“我從來沒有想到會有今天的成就！”，沒有“規劃”就成功了！是呀，有誰是按照計劃一步一步走向成功的呢？有句俗語叫：“計劃沒有變化快”，在瞬息萬變的年代，誰的計劃那么周全、那么具有預見性呢？除非他有未卜先知的功夫，但這只能是神話！ 策劃的功能僅僅是降低決策的風險性，提高安全系數，而不可能避免風險發生，謀事在人，成事在天，就是就是這個道理，科學的規劃是確保成功的充分非必要條件，規劃不是萬能的，但沒有規劃也是萬萬不行的！有人說 “條條大路通羅馬，找出最近的一條就是策劃”，筆者以為，策劃有時并不“唯一”或“之最”的概念，而是一個相對適應的結果，如果通往羅馬的直線路途中出現不可逾越的鴻溝，那么如何才能實現最短呢？如果狀態下其他的路，可能不是最短的，但卻可以實現到達的目標，這就是適合，適合的就是最好的，存在的就是合理的，理想化的結果只能在假設實現，然而，我們是生活在現實中的群體，脫離實際就意味著走向倒退！ 企業是現實社會中的經濟個體，而產品是企業謀求利益載體，品牌是產品的靈魂元素，是實現消費的橋梁，企業的成長是循序漸進的，它的生存基礎是市場，市場是產品創造出來的，沒有市場，就沒有企業的生存之本，要實現效益的最大化目標，就必須打造具有高附加值的品牌，品牌是企業的上層建筑，市場是企業的經濟基礎，經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反作用于經濟基礎，品牌的規劃是企業發展到一定階段的必修課，是企業提高素質，提高自身競爭力的主要工具，是企業健康成長的高速公路。