品牌是規(guī)劃出來的嗎？品牌從嚴(yán)格意義講是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，用類比的方法研究，品牌就像一個(gè)人，一出生就同時(shí)賦予了諸多先天的因素，如家庭背景、成長(zhǎng)環(huán)境、生活的階層和交際圈等，平民百姓當(dāng)然嚴(yán)格意義上還算不上“品牌”，只有一些達(dá)官顯貴、富豪商賈、社會(huì)名流才算得上“區(qū)域品牌”（名牌），再有就是具有豐功偉績(jī)、卓越貢獻(xiàn)、名垂千古的杰出人物才真正算是“品牌”（人物），其實(shí)，簡(jiǎn)單意義上的品牌生活含義就是如此，魯迅是近代文學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典品牌，封建王朝的皇帝們也各個(gè)稱得上是品牌，不管能力如何？命運(yùn)長(zhǎng)短，一出生就注定是貴族品牌！品牌的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)意義更是深刻，品牌就是優(yōu)勢(shì)、就是霸權(quán)，就是影響力，品牌到底是什么？其實(shí)討論它的定義問題卻是意義和價(jià)值都不大，那么，我們這里將討論的就是品牌的成長(zhǎng)問題，品牌是如何成長(zhǎng)起來的，如何健康成長(zhǎng)為卓越地位的。可口可樂是利用科學(xué)的規(guī)劃方法一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的嗎？“王老吉”的名字很普通，它的命名根本不符合飲料特征，也不算動(dòng)聽悅耳，為什么會(huì)成為珠三角地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌？“周大福”珠寶、“徐福記”糖果名字各個(gè)十分普通，但各個(gè)成了業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，要知道，品牌規(guī)劃的首要步驟得先給品牌起個(gè)漂亮的名字！其實(shí)，企業(yè)是靠一步步穩(wěn)健得經(jīng)營(yíng)才逐步長(zhǎng)大的，品牌規(guī)劃充其量是一種戰(zhàn)略層面的思考，一種企業(yè)發(fā)展的潤(rùn)滑劑而已，片面強(qiáng)調(diào)規(guī)劃，大有顧此失彼之嫌，但可以肯定，規(guī)劃一定是有點(diǎn)作用的，畢竟這是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，但對(duì)于廣大的中小企業(yè)而言，千萬不要為品牌規(guī)劃所累，就算沒錢請(qǐng)策劃大師們規(guī)劃自己的品牌，也無關(guān)緊要，只要知道堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為核心，以產(chǎn)品為載體，以全新的觀念看待市場(chǎng)，按照一定的規(guī)范經(jīng)營(yíng)、管理企業(yè)，就能將企業(yè)逐步做大，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到自己難以駕馭的時(shí)候，此時(shí)才是借助“外腦“的時(shí)候，請(qǐng)”大師“指點(diǎn)一下，會(huì)茅塞頓開，迅速提高自身的管理水平或請(qǐng)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人為自己達(dá)理事務(wù)，這樣你的企業(yè)就會(huì)在穩(wěn)健的軌道上一直走下去！中國(guó)本土企業(yè)里，如果想憑借“規(guī)劃”的力量一舉成名，經(jīng)營(yíng)走捷徑是不可取的，規(guī)劃不一定是“錦上添花”，有時(shí)大多數(shù)真企業(yè)正需要的是“雪中送炭”，西方企業(yè)界有句話“企業(yè)無奇跡”，的確，賭徒式的、市場(chǎng)投機(jī)主義者的經(jīng)營(yíng)遲早會(huì)出問題！筆者在多年的經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念是“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，可大體劃分為幾個(gè)層面： 第一層面：“視覺突破”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。 第二層面：“整合傳播”型，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個(gè)性化、國(guó)際化（或民族味），要簡(jiǎn)潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時(shí)尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三層面：那就“品牌戰(zhàn)略”型，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡(jiǎn)單到幼稚，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢(shì)。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時(shí)，根本就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——還有什么可說的！）……總之是“周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱”。 難道品牌真的不需要規(guī)劃嗎？當(dāng)然不是的，通常的規(guī)劃可能是設(shè)計(jì)一個(gè)美麗的愿景，具有實(shí)效性的規(guī)劃才是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略藍(lán)圖，無論從戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，規(guī)劃都是必要的，但規(guī)劃的核心是實(shí)效性，是具有執(zhí)行力。人生也同樣需要規(guī)劃，人一出生，可能就被賦予了父母分一份期望，如上名牌大學(xué)、到大企業(yè)工作、做職業(yè)經(jīng)理人、做企業(yè)主、成為社會(huì)名流等夢(mèng)想，這就是規(guī)劃，但有了“規(guī)劃”，能否實(shí)現(xiàn)呢？這就是實(shí)效、執(zhí)行力問題。著名藝人趙本山說過：“我從來沒有想到會(huì)有今天的成就！”，沒有“規(guī)劃”就成功了！是呀，有誰是按照計(jì)劃一步一步走向成功的呢？有句俗語(yǔ)叫：“計(jì)劃沒有變化快”，在瞬息萬變的年代，誰的計(jì)劃那么周全、那么具有預(yù)見性呢？除非他有未卜先知的功夫，但這只能是神話！ 策劃的功能僅僅是降低決策的風(fēng)險(xiǎn)性，提高安全系數(shù)，而不可能避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，謀事在人，成事在天，就是就是這個(gè)道理，科學(xué)的規(guī)劃是確保成功的充分非必要條件，規(guī)劃不是萬能的，但沒有規(guī)劃也是萬萬不行的！有人說 “條條大路通羅馬，找出最近的一條就是策劃”，筆者以為，策劃有時(shí)并不“唯一”或“之最”的概念，而是一個(gè)相對(duì)適應(yīng)的結(jié)果，如果通往羅馬的直線路途中出現(xiàn)不可逾越的鴻溝，那么如何才能實(shí)現(xiàn)最短呢？如果狀態(tài)下其他的路，可能不是最短的，但卻可以實(shí)現(xiàn)到達(dá)的目標(biāo)，這就是適合，適合的就是最好的，存在的就是合理的，理想化的結(jié)果只能在假設(shè)實(shí)現(xiàn)，然而，我們是生活在現(xiàn)實(shí)中的群體，脫離實(shí)際就意味著走向倒退！ 企業(yè)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，而產(chǎn)品是企業(yè)謀求利益載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂元素，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的橋梁，企業(yè)的成長(zhǎng)是循序漸進(jìn)的，它的生存基礎(chǔ)是市場(chǎng)，市場(chǎng)是產(chǎn)品創(chuàng)造出來的，沒有市場(chǎng)，就沒有企業(yè)的生存之本，要實(shí)現(xiàn)效益的最大化目標(biāo)，就必須打造具有高附加值的品牌，品牌是企業(yè)的上層建筑，市場(chǎng)是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，品牌的規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必修課，是企業(yè)提高素質(zhì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要工具，是企業(yè)健康成長(zhǎng)的高速公路。
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