“孝子情懷”--詮釋一品牌實戰(zhàn)公關(guān)策劃始末小品牌闖進大市場，欲與強者爭高下 沈陽，東北重鎮(zhèn)，東北地區(qū)的主要重工業(yè)城市之一，東北區(qū)域政治、文化、經(jīng)濟的中心樞紐，也是東北最大的物資集散地，是外埠企業(yè)及產(chǎn)品攻打遼寧市場甚至東北市場的必爭 要塞。由于沈陽是以重工業(yè)為主導的城市，相對而言，城市的輕工業(yè)水平不算發(fā)達，所以每年城市的消費零售總額在數(shù)千億以上，所以沈陽是主要的消費城市，各種食品、服裝、服飾、家具、花卉、醫(yī)藥、酒水、飲料、家電、IT產(chǎn)品消費市場基本是外省、市品牌為主導，本土企業(yè)或產(chǎn)品走出省外、市外的很少，全國聞名的品牌更是“鳳毛麟角”。由于市場容量相對較大，而且具有強大的輻射能力，可以說從某種意義上講，只要企業(yè)或產(chǎn)品能在沈陽立足，也就基本上占領(lǐng)了遼寧市場。 沈陽保健品市場市場容量約3億元左右，競爭更是激烈而復雜。就“金諾”同類產(chǎn)品市場而言，就有幾十個品牌共同爭奪市場。其中領(lǐng)先品牌有彼陽壯骨粉、腦白金、蓋中蓋、昂利一號、匯仁腎寶、西洋參等，跟隨品牌有巨能鈣、超微鈣等，其余的品牌都被擠到了雜牌陣營里，沒有廣告，沒有品牌形象，甚至連促銷也沒有，只靠產(chǎn)品自身力量參與市場爭奪。金諾就是其中之一，盡管產(chǎn)品有一定優(yōu)勢，但在品牌競爭時代，沒有品牌核心價值的展現(xiàn)，就等于沒有產(chǎn)品的靈魂?！ ∈袌鰴C會點分析 1.產(chǎn)品優(yōu)勢：市場反饋表明產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，而且具有較高科技含量，并創(chuàng)造"養(yǎng)生健康保健新理念"。 2.價格優(yōu)勢：該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中處于中低價位，是大眾消費的主體階層，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情況下，品牌形象和價位就成為主要的購買因素?！ ?、功能優(yōu)勢：金諾三髓互補，增強健康生命原動力，較之單純補鈣產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，但如果定位不準，過多的功能也會變成最大劣勢，令人無從選擇。 4、近期彼陽等保健品被曝光受較大沖擊，消費者處于盲然、觀望狀態(tài)，很希望能有新品牌取代老品牌。5、市場潛量：沈陽市1992年就已列入人口老齡化城市，60歲以上人口目前超過13%，已達80多萬人口，面對這么大的銀色市場消費，金諾產(chǎn)品的市場前景大有可為。 面對強敵，金諾如何迎戰(zhàn)？ 撇開傳統(tǒng)媒體轟炸，"尋找千名孝子"的策劃案巧妙地將情感滲透作為占領(lǐng)市場的主要方式，以攻心戰(zhàn)為主，將濃濃商業(yè)炒作隱于深處，"關(guān)愛老人"的初衷，迎合了消費者的心理，大規(guī)模贈送也令消費者為之感動。在宣揚"敬老、愛老"的傳統(tǒng)美德招牌下，樹立起了金諾關(guān)心中老年人健康的公眾形象，有機地將產(chǎn)品、消費者、傳統(tǒng)道德融合到一起，以情感人，貼近大眾，產(chǎn)生了極強的市場親和力，在適當?shù)膹V告、促銷支持下，金諾有望成為換代保健市場中的"黑馬"。 現(xiàn)在同類產(chǎn)品的多樣化讓消費者擁有太多的選擇，公眾消費行為中的情感與文化比重越來越大，消費者的個體意識、自主意識、自我保護意識日漸提高，這種情況下，誰能贏得消費者的關(guān)注與信任？誰能獲得消費者內(nèi)心深處的好感？這就是現(xiàn)代商業(yè)策劃核心所在，這就要看誰能真正撥動消費者的心弦？ 站在消費者立場上，滿足消費者需要--這是贏得現(xiàn)代商戰(zhàn)的致勝法寶，這也是我們這次"尋找千名孝子"活動創(chuàng)意的真正基點。目前中老年人保健品市場繁雜，多數(shù)消費者已經(jīng)被幾個知名品牌的誘導性廣告弄得眼花繚亂，無從選擇，甚至產(chǎn)生抗拒心理，"保健品=廣告＋微量原料+大量輔料+攪拌"的看法廣為流行。隨著社會文明的進步，人們的"尊老、愛老"道德意識也在不斷加強，購買禮品盡一份孝心的想法醞釀了一個諾大的禮品消費市場。 本次策劃活動以關(guān)愛中老年人健康為傳播基調(diào)，利用人們社會公德意識的提高，使孝子(女)(購買者、決定者)、中老年人(使用者、影響者)之間形成了以"情感滲透→贏得好感→大眾認同→購買欲望→購買"的引導消費方程式。 策劃活動的基本要求 1.有一定文化品味和規(guī)模(千人贈禮附著于中國傳統(tǒng)美德之上)?！ ?.立足消費者立場(讓消費者得到實惠)?！ ?.符合社會輿論導向和大眾傳統(tǒng)習俗(弘揚敬老美德)?！ ?.將產(chǎn)品、消費者、傳統(tǒng)道德有機結(jié)合起來，融為一體?！ ?.具有廣泛參與性和社會影響力。 6.從關(guān)愛老年人出發(fā)，以具有濃厚社會公益性質(zhì)色彩的形象面對公眾，不單純追求直接銷售結(jié)果?！ ≈挥羞x準目標，才會有的放矢 企劃基本目標 1.短期內(nèi)借活動產(chǎn)生的聲勢及影響力提高產(chǎn)品知譽度，知名度要達到60-70%左右。 2.樹立良好產(chǎn)品品牌形象，讓金諾品牌后來居上，以良好的口碑脫穎于眾多同類產(chǎn)品之上。 3.此活動產(chǎn)生的市場效果會在后期幾個月內(nèi)產(chǎn)生巨大促銷作用，銷售額有望比目前提高30-50%左右，如果活動真的引起各大媒體注意，可能產(chǎn)生更好地銷售佳績?！ ?.為金諾品牌立足沈陽保健品市場奠定良基，使產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)步提高，但策劃的成功對產(chǎn)品而言只是一個階段性的勝利，想長久不敗，需要一個系統(tǒng)的、長期的策劃工程為后盾，否則只會曇花一現(xiàn)。5、 5.初步建立準顧客的客戶檔案，以便將來公司進行專項調(diào)查活動作為首選目標人群，建立檔案的顧客可憑相關(guān)"會員卡"定期參與公司組織的聯(lián)誼活動，加強與顧客聯(lián)絡與溝通?！ 【C合點評，金諾品牌魅力自現(xiàn) 策劃并實施了大型企劃公關(guān)活動--"首屆三髓杯·十大孝子"評選活動，自活動開展以來，得到了廣大消費者的熱心支持和參與，活動累計收到來電、來信及親自到訪者的直接參與人數(shù)百余次，間接傳播數(shù)千人以上。同時，活動所產(chǎn)生的"新聞性"和"公益性"更得到了遼沈地區(qū)各大媒體的普遍關(guān)注。中央電視臺《夕陽紅》欄目，專程來沈進行采訪，本活動得到了國家級新聞單位的認可與贊譽?！ 】梢哉f，就活動的宣傳效應和社會效應而言，基本上達到了預期效果，更使"金諾"作為活動的發(fā)起者受到了廣大消費者的良好口碑，這種口碑傳播的廣告宣傳效果，比任何黃金段的廣告更有效。"十大孝子"評選活動，可以說是為活動、為整個沈城人民上了一堂生動的"品德教育課"。從活動的費用投入來看，也是物超所值的，整個活動跨期一個多月。引起這么大的轟動效應，連媒體發(fā)布在內(nèi)總投入還不到20萬元，但借助活動的公益性、新聞性短期內(nèi)使產(chǎn)品品牌提及率迅速提升，至少，知道"十大孝子"活動的，就曉得"金諾"產(chǎn)品，無形之中，利用活動將消費者、將品牌有機結(jié)合起來，增強了產(chǎn)品的市場親合力。提高的產(chǎn)品的文化含量?？梢栽O(shè)想，在沈城這樣規(guī)模的城市，20萬元的廣告費在"黃金段"或好的版面做幾次硬性品牌廣告也就銷聲匿跡了?？梢哉f，本次活動的"性價比"是比較理想的。 美中不足，企劃執(zhí)行的質(zhì)量有待加強 活動實施過程中，各個實施環(huán)節(jié)的具體過程也出現(xiàn)一些客觀問題，有主觀原因也有客觀因素，致使活動的整體市場效果受到一定程度的影響。比如： 1)由于種種原因，活動啟動時間較晚，導致活動高潮在春節(jié)前夕進行，使市場反饋不甚理想?！ ?)活動的宣傳面雖較廣，但產(chǎn)品的鋪貨率過低，導致沒形成良好的宣傳促銷配合攻勢?！ ?)由于種種原因，產(chǎn)品在有限的終端上的包裝也沒有形成良好氛圍，如條幅、彩頁、POP等宣傳品或不到位或擺放不明顯，影響宣傳效果?！ ?)缺乏專業(yè)營銷隊伍，促銷人員數(shù)量不多且專業(yè)素質(zhì)不高，對企業(yè)產(chǎn)品、活動等把握不準?！ ?)雖然活動引起眾多媒體的關(guān)注，但沒有有效地跟進與配合，使活動與產(chǎn)品有脫節(jié)之處?；顒又衅放频男麄髁Χ缺∪酰瑢е掠腥酥阑顒印a(chǎn)品，卻見不到一點產(chǎn)品宣傳廣告。 綜合上述原因，在活動進行過程中，各個公關(guān)環(huán)節(jié)都需要付出極大的努力去做，但最終"十大孝子"的公開亮相，不僅得到社會的廣泛認同，更得到社會大眾良好口碑。使活動劃上了一個圓滿的句號。
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