好名字，讓品牌贏在起跑線！ 關(guān)于名字、名義的重要性，早就有古語佐證，如：“名正才能言順”、“出師有名”，名字是個性化符號，表明一個人在社會上的基本印記，名義，則是政治斗爭中取勝的關(guān)鍵要素，如三國時期的梟雄之一劉備，就是憑借“漢室宗親”的名義而深得百姓擁護(hù)，還有奸雄曹操也借用天子之名而“挾天子以令諸侯”進(jìn)行統(tǒng)一天下的行動，近代的海灣戰(zhàn)爭也是如此，都有一個冠冕堂皇的理由在先，然后就是血淋淋的殘酷攻勢?，F(xiàn)代的市場戰(zhàn)爭也是如此，品牌的起點就是從名字開始的，品牌命名漸漸成為一種快速升溫的新學(xué)科，姓名學(xué)在古代早就盛行過，現(xiàn)代也有很多遺跡可尋，地攤上經(jīng)?？吹健痢撩麑W(xué)的書籍，但在營銷領(lǐng)域，真正研究品牌命名的還真不多，專家們大都比較關(guān)注營銷理論，營銷實戰(zhàn)和廣告策略，至于品牌命名，好像只有對營銷并不專業(yè)的老板們才經(jīng)常碰到，老板們通常會請個學(xué)們高深的教授或者學(xué)者來為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品起名字，有文化，有內(nèi)涵，好聽，易記就基本差不多了，有的再請易經(jīng)大師們測測名字是否吉利，就基本完成品牌命名的全過程！然而，現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，“品牌命名”是一種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說“品牌命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因為“命名的過程”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”。 品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。 1、目標(biāo)市場策略。 一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費者是誰，以此目標(biāo)消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰；同時又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。 如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費者產(chǎn)生親和。 以“太太”作為目標(biāo)消費者，并以“太太”作為品牌名稱，這樣這個晶牌名稱即啟動了這一品牌的傳播過程，同時又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。 但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候，過于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字，如太太更名為“健康元”公司，使企業(yè)品牌可以承載更多的不同目標(biāo)消費群的使命，這就是品牌命名的戰(zhàn)略意義，如果當(dāng)時僅僅考慮女性，那么其他市場就難以進(jìn)入，同樣，養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進(jìn)入任何一個健康事業(yè)領(lǐng)域，這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價值所在！ 2、產(chǎn)品消費感受定位與品牌命名 每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費者的消費感覺來進(jìn)行市場競爭定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行。 如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。 因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也能給消費者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。 聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。 產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢。 3、產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名 作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。 “田田珍珠口服液”是一個正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點，并以此展示出訴求承諾。 “娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，最關(guān)鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。而這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點，也是該品牌市場競爭的出發(fā)點。 4、產(chǎn)品形式定位與品牌命名 如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。即是一種定位，也是一種訴求。 另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征作為其定位點，并以此來進(jìn)行命名，并通過這一命名，開啟了其市場競爭的過程。 5、觀念定位與品牌命名 現(xiàn)代社會是一個多種觀念所主宰的社會，“消費觀念”也成為人類日常消費的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發(fā)點。 如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點及態(tài)度。 6、描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強(qiáng)。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼耍@種策略的風(fēng)險較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。
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