品牌核心價值是什么？上個世紀(jì)末以來，在熱熱鬧鬧的營銷界，營銷概念一個接一個，年年有新的名詞閃亮登場，從最原始的4P，到12P、USP、CIS后來又是CS，進(jìn)入新的世紀(jì)后，品牌戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略、STP、整合營銷傳播（IMC）等等又成了企業(yè)的新熱點，最近“核心價值”又成了營銷人、策劃人嘴邊常掛著的新“名詞”，筆者進(jìn)來接觸的營銷人，實用頻率最多的就是核心價值，然而，核心價值到底是什么？在什么情況下成立，適用哪些行業(yè)和領(lǐng)域？真的成了顛撲不破的“營銷真經(jīng)”？國外理論也許叫“品牌精髓”或其他，理論是怎樣產(chǎn)生的呢？從自己做過的幾個有限的案例，或者借鑒其他企業(yè)的案例加以分析、比較、研究，最終專家們得出了所謂的，令人炫目的，又很神秘的，很有學(xué)術(shù)味道的新名詞、新概念——核心價值，現(xiàn)在創(chuàng)造新營銷概念的企業(yè)多如牛毛，于是成了挑戰(zhàn)其他營銷理論或者工具的新法寶，談必言核心價值，企業(yè)品牌或者產(chǎn)品沒有核心價值就好像不夠?qū)哟?，檔次太低！！這是多么浮躁的思想，這樣的企業(yè)能成為真正的品牌嗎？聰明的是咨詢大師們，憑借新創(chuàng)立的所謂理論可以大賺一筆！難道不是嗎？很多經(jīng)典的營銷理論，多數(shù)營銷人僅僅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本沒有自己獨特的視角和觀點，這就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撐就行了，跟廣告語差不多的東西就叫核心價值了，廣告語太低級的，營銷人，你在思考嗎？筆者也不明白，核心價值為何物？但這種東西一定有些用處，一定有大品牌的成功案例，營銷沒有固定的方程式，任何理論都不是萬能的，找到所謂核心價值就高明了，就能成功嗎？只有適合市場的，復(fù)合消費者心理需求的“價值“才是最有價值的，否則，就是花瓶，好看不中用。品牌是什么？品牌體系是什么？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌都有核心價值嗎？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致怎么辦？同一品牌下不同產(chǎn)品核心價值相同嗎？企業(yè)有這么多核心價值，到底拿一個是真正的？好像核心價值就是最精彩的廣告語??！如果不按品牌劃分，那就是不同產(chǎn)品的“產(chǎn)品核心價值“了，產(chǎn)品核心功能替代了核心價值，品牌核心價值永遠(yuǎn)一成不變嗎？為什么企業(yè)換一個廣告公司，宣傳的主題就徹底改變？核心價值看來是個仁者見仁，智者見智的問題，沒有同一標(biāo)準(zhǔn)，這就難了，其實唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是市場，但市場只有經(jīng)過時間才能予以答復(fù)！看來，確定核心價值還真是難事？這個問題越研究越復(fù)雜，越琢磨越迷糊？其實，營銷為了什么？提升市場份額和品牌資產(chǎn)是最基本目的，有的企業(yè)寧可虧本“燒錢”是為了獲得品牌價值，為了上市融資，投資商對品牌價值是十分看中的，有了品牌，提升銷量是遲早的事！有些市場上看起來風(fēng)風(fēng)火火的企業(yè)，實際上并不怎么賺錢，他們的主要目的是找個“大款”資本嫁出去！花錢打扮一下自己，至少可以抬高身價！長遠(yuǎn)的企業(yè)是有自己的使命和宗旨的，為了這個使命而奮斗下去，但企業(yè)使命并不是品牌核心價值呀！核心價值應(yīng)當(dāng)是一個經(jīng)濟概念，營銷概念，不屬于政治概念，而企業(yè)使命和宗旨通常體現(xiàn)的是企業(yè)四“政治目標(biāo)”，這里的政治不是真正意義上政治，就像企業(yè)也有政治斗爭一樣，是一個相對概念，相對的權(quán)利之爭。核心價值是為市場服務(wù)的，消費者需要的產(chǎn)品利益的最精華體現(xiàn)，就可謂品牌某一階段的核心價值，也就是最能打動消費者的核心利益。核心價值的體現(xiàn)可能是一句經(jīng)典的廣告語，也可能不是，是一種功能或者屬性、方向、戰(zhàn)略的定位而已。傳統(tǒng)經(jīng)典核心價值的例子很多，如寶潔的產(chǎn)品，海飛絲的去屑，飄柔的順滑，沃而沃的安全，奔馳的高貴等等大品牌，小品牌不成功，不是因為沒有所謂的核心價值或者定位，多數(shù)小企業(yè)的實力決定了他們的命運，沒有資金，再精確的核心價值，再省錢的傳播也難成大器！資本不是萬能，但缺少資本卻寸步難行?？纯串?dāng)前擁有“核心價值”的企業(yè)有哪些？幾乎都是在媒體上露面，曝光越多，給人們的印象越深，可是中小企業(yè)呢？實際上，多數(shù)功能型產(chǎn)品需要核心功能的定位，也就是所謂的核心功能，好聽的叫法就是核心價值，如醫(yī)藥保健品、功能型食品飲料、日化美容領(lǐng)域、汽車電腦數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域，看看多數(shù)的營銷案例都是如此。但如果大型工業(yè)品企業(yè)、零售、服務(wù)、房地產(chǎn)建筑企業(yè)也套用一個“核心價值”出來，就顯得“形而上學(xué)，不學(xué)無術(shù)了”，麥肯錫的品牌核心價值是什么？奧美和核心價值呢？羅蘭貝格品牌的核心價值呢？有89年歷史的安達(dá)信集團核心價值呢？誠信，但因為參與安然假帳案，品牌價值頓時蕩然無存！！鞍鋼海螺鋼管的核心價值呢？××養(yǎng)雞場的核心價值呢？等等。但他們都有一句朗朗上口的廣告語，讓目標(biāo)客戶動心的“煽情語”，還有一套好畫（企業(yè)宣傳印刷品），一套很好的TVC,一套連貫的促銷活動，一支精干的銷售隊伍，這就成就也一個企業(yè)銷售的功績，產(chǎn)生了好的銷量，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)將與時俱進(jìn)。現(xiàn)在迷茫的營銷人員們，不知道營銷到底是什么？什么是成功的營銷，所謂成功的營銷，就是在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，賣給適當(dāng)?shù)南M者，完成從商品到貨幣的驚險一跳，這就是階段性的成功營銷，如果做的好一點，形成口碑效應(yīng)，有點品牌意識，階段性的成功營銷鏈接在一起就是品牌營銷了，因為不僅僅有銷量，還有自己的信譽和牌子，堅持若干年以后，企業(yè)就成了，當(dāng)然，這里面還要經(jīng)多許多坎坷和挫折，百年老店，不就如此形成的嘛！
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