世界杯前期微博客戶端的“微博踢球”活動讓不少微博用戶樂此不疲地顛球，這場近乎“病毒營銷”的社交游戲瞬間隨著微博鏈式傳播上演著一場狂歡。而這款微博游戲界面上赫然顯示著的“福特汽車”品牌logo則讓福特成為整個世界杯汽車營銷最為亮眼的案例。
除了福特之外，依托新浪門戶以及微博進行世界杯營銷的汽車客戶還有近20家，在汽車廠商的營銷大戰(zhàn)中，新浪平臺上聚集的汽車客戶不僅最多，優(yōu)質(zhì)客戶也最多，成為此次世界杯營銷的最大贏家。除了世界杯官方合作贊助商現(xiàn)代之外，觀致、名圖、起亞、大眾斯柯達、沃爾沃、長安鈴木、廣汽三菱等國內(nèi)外廠商扎堆新浪，這些汽車廣告主紛紛采取與新浪合作、適合自身的營銷策略出擊世界杯。
福特借勢世界杯玩轉(zhuǎn)踢球游戲
四年的等待，等來世界杯的到來，世界最火爆的賽事，也是整個世界全方位的展示自己的機會。據(jù)了解，“微博踢球”是本屆世界杯期間福特與微博客戶端深度合作，上線僅4天超過1000萬用戶火熱參與，而微博上不少明星的持續(xù)參與讓該話題持續(xù)發(fā)酵，而央視的傾力加盟合作則最大限度點燃了“微博踢球”的社交游戲激情。
世界杯前期，用戶第一次打開新版微博客戶端后引入眼簾的是開機報頭畫面，汽車品牌“福特”在右上角進行充分的logo展示，開機報頭頁面停留幾秒后將進入“微博踢球”游戲頁面，該頁面游戲界面背景板亦有福特的品牌展示，在用戶顛球過程中將持續(xù)曝光。
值得一提的是，用戶完成踢球游戲后，可將游戲成績以feed流的形式分享至微博，而自動生成的文案內(nèi)容將展示“贏取福特XX車型大獎”，通過微博鏈式傳播最大化品牌曝光。此外，微博用戶還可以披上帶有福特logo的國旗、換上福特皮膚，在PC端門戶與移動端的個人背景及封面也附有客戶設(shè)計的元素體現(xiàn)，供用戶進行選擇。
汽車品牌創(chuàng)新營銷方式角逐新浪世界杯
汽車品牌在新浪平臺的世界杯營銷各耍花招，形式不斷翻新。觀致與新浪的合作方式為“世界杯GIF圖合作伙伴”。GIF圖是微博傳播率非常高的傳播載體之一，該形式通過微博實時傳播，結(jié)合世界杯熱點，在最后一幀進行了“觀致”品牌的動態(tài)廣告體現(xiàn)，小組賽期間GIF圖片的傳播量已經(jīng)超過4億次，充分有效地進行了品牌展示。 
大眾斯柯達則通過內(nèi)容營銷的測控通過新聞正文窄通道進行合作。廣汽菲亞特、沃爾沃等汽車品牌則通過門戶與移動端進行廣告植入，達到多終端導流效果。值得關(guān)注的是，長安鈴木與新浪世界杯《老黃夠趴體》原創(chuàng)節(jié)目進行深入合作，包括專題體現(xiàn)、內(nèi)容植入等內(nèi)容。據(jù)了解，該檔節(jié)目是新浪世界杯最重要的原創(chuàng)節(jié)目，邀請最具影響力的解說員黃健翔擔綱主持，每期邀請一位重要文娛嘉賓參與直播和錄播節(jié)目；同時本節(jié)目返銷電視臺至湖北衛(wèi)視，延續(xù)了2010年世界杯新浪開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)反向輸出模式。
與長安鈴木類似，廣汽三菱也選擇新浪原創(chuàng)節(jié)目《巴西最前詹》進行深度合作，包括專題體現(xiàn)、內(nèi)容植入。該節(jié)目中，詹俊是業(yè)內(nèi)極具影響力的解說員，是本次新浪世界杯打造的唯一的一檔盤點、預測類的視頻節(jié)目，對于世界杯中喜歡玩競猜、博彩的用戶頗具吸引力。
此外，廣汽菲亞特、通用、廣汽本田、北京現(xiàn)代、奔馳、一汽豐田、一汽大眾、一汽馬自達等品牌都與新浪世界杯進行深度合作，有效提升品牌影響力。新浪相關(guān)負責人表示，主打移動、微博、視頻的新浪在今年的巴西世界杯之戰(zhàn)中占據(jù)了絕對的主動，截至小組賽結(jié)束，微博上關(guān)于世界杯的討論量超過9.1億。移動端方面，新浪體育客戶端日活躍用戶數(shù)峰值達到468萬，穩(wěn)居體育垂直類APP榜首。手機新浪網(wǎng)總視頻日播放量峰值超過1260萬。作為中國最具影響力的門戶網(wǎng)站，新浪視頻點播量多次創(chuàng)造歷史紀錄，6月16日達到1.2億，自制原創(chuàng)節(jié)目《老黃goal party》直播日播放量超過100萬。從這些營銷方式看，完善微博互動平臺、自助原創(chuàng)視頻平臺、整合移動客戶端傳播平臺，都是為了更好的整合最專業(yè)的體育人士和最廣泛的世界杯用戶群體，提升平臺效果和用戶體驗，最大效度的網(wǎng)聚用戶的持續(xù)關(guān)注。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協(xié)會評審
* 福布斯中國研究院研究員
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* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————
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