廣告主才是品牌管家
作者：徐郢 習(xí)酒銷售公司副總經(jīng)理【高韜點(diǎn)評(píng)：徐總的觀點(diǎn)我十分贊同。作為一家著名品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)品牌、對(duì)廣告、對(duì)廣告公司的看法能有如此 高的覺悟?qū)嵲诳少F。不是所有的廣告主都能有他這樣的認(rèn)知的。特別是徐總對(duì)品牌的態(tài)度更讓我敬佩，與我的品牌觀不謀而合。我一直認(rèn)為企業(yè)不能過(guò)度依賴外腦，在品牌建設(shè)與管理上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先做到懂品牌，做品牌的行家，掌握品牌的靈魂并把握品牌發(fā)展的方向。在整個(gè)企業(yè)上下全員推行品牌之道，在此方面唯有企業(yè)自己才能掌控，外人難以入手的。因?yàn)槠放撇粌H僅是營(yíng)銷、廣告等，更有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等，這些都需要?jiǎng)?chuàng)新，都與品牌相關(guān)。而恰恰企業(yè)管理的太多方面是外腦咨詢顧問(wèn)公司所不能及的東西。 高韜的課程——品牌之上，是一門可以全方面教授企業(yè)學(xué)會(huì)品牌的得力工具，它超越了一般品牌咨詢公司的能力范圍，課程目的之一就是教會(huì)企業(yè)很快成為品牌高手，成為品牌方面的行家，可以鑒別品牌咨詢公司提案的好壞優(yōu)劣，更可以自己一路完美運(yùn)營(yíng)品牌。所以一直以來(lái)該課成為包括奧美在內(nèi)的品牌咨詢公司的敵人。
一句話，品牌上路靠外腦，走路靠自己。】
廣告主者，顧其名曰：投放廣告的金主也。字面就可讀出兩層含義：1.有錢--除了用于基本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外，還能有錢投放廣告；2.有權(quán)--因?yàn)樵谄髽I(yè)中所處的位置相應(yīng)重要，在此過(guò)程中還能做主，在一定程度上還有生殺大權(quán)。如此這般，難怪不被人前呼后擁，趨之若鶩，處處受歡迎。還好，我清楚得記得一個(gè)段子，就是在在投資界大鱷巴菲特窄小的辦公室的一個(gè)顯要位置，擺放著一段文字“只有有錢的傻子，才會(huì)四處廣受歡迎。”顯然，巴菲特式在藉此提醒自己投資的冷靜。而在我看來(lái)，則是另外一番解讀：清醒的了解自己的職權(quán)邊界，才能有所為有所不為；避開廣受歡迎的虛榮與陷阱，才能冷靜的挑選到最安全的最適合的投放渠道。具體來(lái)說(shuō)，身為一名“廣告主”，如何才能避免做四處受歡迎的傻子呢？我總結(jié)出以下三點(diǎn)認(rèn)知，與各位同道共勉：一．品牌管家提到這幾個(gè)字，很多人眼前立刻會(huì)浮現(xiàn)出下面一幅景象----深色的燕尾管家服，雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴(yán)謹(jǐn)干練，頭戴假發(fā)，特紳士的那種，東家一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說(shuō)，May I help you sir?一口地道的英國(guó)倫敦腔兒，倍兒有面子……”這幾個(gè)字對(duì)于品牌，廣告，公關(guān)從業(yè)人員講，可謂耳熟能詳。尤其是廣告公司的從業(yè)人員，從《一個(gè)廣告人的自白》，《奧美的觀點(diǎn)》等人手一份的著作開始，到每次提案開會(huì)時(shí)常會(huì)聽到的煞有介事的介紹，似乎言不及“品牌管家”就不能顯示自己的專業(yè)度和重要性。等等，如果說(shuō)企業(yè)是東家，而廣告公司是管家的話，我怎么從沒聽說(shuō)過(guò)一個(gè)管家可以同時(shí)服務(wù)于七八個(gè)東家，也沒聽說(shuō)哪個(gè)東家三天兩頭的找?guī)讉€(gè)管家來(lái)比稿，更沒聽說(shuō)當(dāng)東家年景不好甚至家道中落的時(shí)候，管家可以隨時(shí)退出，不受任何影響和牽連。原因無(wú)他，企業(yè)選擇廣告公司或媒體，買的是手藝，而非忠誠(chéng)度和排他性。廣告公司與企業(yè)的合作關(guān)系是技工與雇主的關(guān)系，是短期合作關(guān)系，是錦上添花的關(guān)系，而非互相依存的關(guān)系。在過(guò)去的高墻大院中，比如榮國(guó)府這種名門望族，得勢(shì)時(shí)全府上下雞犬升天，包括管家，短工可是摸不上門的。若有東窗事發(fā)甚至滿門抄斬誅九族時(shí)，短工也不會(huì)受到株連，而管家最少是黥字充軍，弄不好就要午門陪斬了。所以廣告主們，才是真正的品牌管家，因?yàn)槭瞧髽I(yè)的一份子，進(jìn)入門檻高，退出成本高，必須休戚相關(guān)，榮辱與共。因?yàn)榉止げ煌阕隽斯芗遥鸵揽孔约旱膶I(yè)性，為東家分憂，維護(hù)家宅平安。“品牌管家”這四個(gè)字， 是榮耀更是責(zé)任。講的是廣告主應(yīng)該具備的使命感。
二．使喚丫頭帶鑰匙這是一句家喻戶曉的歇后語(yǔ)，后面的“當(dāng)家不做主”更是貶義大于褒義，帶有濃郁的調(diào)侃性質(zhì)。一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，人財(cái)物產(chǎn)供銷，構(gòu)成了整個(gè)生態(tài)鏈。廣告投放從屬于其中最后“銷”的環(huán)節(jié)，看起來(lái)卻是最風(fēng)光的環(huán)節(jié)。而且，歸根結(jié)底，這個(gè)屬于“花錢”的環(huán)節(jié)，難免不會(huì)成為眾矢之的。和同行私下聊天中，經(jīng)常會(huì)聽到類似的抱怨，例如不被理解，遭人嫉恨，要維護(hù)好上下左右關(guān)系，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都打招呼，做不了真正的主兒之類。聽起來(lái)很有道理，但細(xì)細(xì)一想，只要你在這個(gè)社會(huì)生存，換做哪一個(gè)崗位，又何嘗不是如此呢？首先，你不是真正的主。在企業(yè)中，廣告投放關(guān)乎戰(zhàn)略，在你之上所有領(lǐng)導(dǎo)自然都有建議權(quán)。即使到了頂端，你坐到董事長(zhǎng)總經(jīng)理的位置，有些事情也是身不由己的。舉個(gè)例子，省長(zhǎng)對(duì)你打招呼“小劉啊，聽說(shuō)你們要投衛(wèi)視廣告，反正都上星了，就不要投xx衛(wèi)視了，支援一下咱們當(dāng)?shù)匦l(wèi)視吧。”你能不考慮？其次，你好歹還帶著鑰匙。這就說(shuō)明在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，你還具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)。除了人情關(guān)照，上級(jí)越俎代庖外，大多數(shù)情況下，你是可以用專業(yè)度來(lái)解決問(wèn)題的。最后，你還有被“使喚”的功用。“使喚”這個(gè)詞用在這里，可以視為“利用”的意思。這絕非貶義，更沒有羞辱的意思。在每個(gè)社會(huì)組織中，能被“利用”恰恰是自我價(jià)值的一種表現(xiàn)。現(xiàn)代職場(chǎng)，人不怕被利用，只怕失去被利用的價(jià)值。“使喚丫頭帶鑰匙”，講的是廣告主應(yīng)有邊界感和自我定位。三． 戴著鐐銬跳舞聽起來(lái)很無(wú)奈，但卻是每個(gè)廣告主都會(huì)面臨的現(xiàn)狀。而且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我們都要戴著它持續(xù)得舞下去。要知道，舞誰(shuí)都會(huì)跳，沒有了鐐銬你可能會(huì)飛上天，也可能因?yàn)槌聊缬谧晕业奈璨蕉粝挛枧_(tái)。“舞”是我們要做的事情，我們希望以自己的專業(yè)為企業(yè)展現(xiàn)的美好前景。“鐐銬”則復(fù)雜的多，包括行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掣肘，企業(yè)自身的資源，消費(fèi)趨勢(shì)的變化。最直接的一點(diǎn)，你手中的廣告費(fèi)，可能是一線生產(chǎn)工人辛苦半年用汗水換來(lái)的。。。因?yàn)閾?dān)負(fù)了太多，所以廣告主們的工作是不能隨心所欲的，需要小心再小心。同時(shí)，那些“鐐銬”又是瞬息萬(wàn)變的，這就需要廣告主們不斷調(diào)整舞步，把鐐銬的桎梏變?yōu)槲璨降恼路ǎS之而動(dòng)，并把鐐銬化為彩帶。“戴著鐐銬跳舞”，講的是廣告主在順應(yīng)規(guī)則之下的專業(yè)修為。 
|高韜—————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
服務(wù)的部分企業(yè)—————————————————————————
國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽(yáng)紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。（非知名及中小企業(yè)不在列）
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