營銷大師阿爾·里斯斷言，廣告是品牌維護(hù)，公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。
公關(guān)秀出雪佛蘭
該文發(fā)表于《國際公關(guān)》06年12月、《新營銷》06年12月
作者：高韜
愛心，“紅粉筆”
從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開陽；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內(nèi)蒙古草原，都會(huì)留下紅粉筆和雪佛蘭的足跡。
由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動(dòng)，通過號召都市商務(wù)人士前往邊遠(yuǎn)農(nóng)村進(jìn)行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動(dòng)。
說實(shí)話，中國農(nóng)村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會(huì)感興趣。而這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動(dòng)不同，參與“紅粉筆計(jì)劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（Young Professional）或者說是“知本一族”。雙方目標(biāo)人群達(dá)到最大的重疊。
同時(shí)，“紅粉筆計(jì)劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動(dòng)傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價(jià)值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力”的品牌個(gè)性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性三大公關(guān)任務(wù)。
在“紅粉筆計(jì)劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動(dòng)的方式，借助主辦媒體——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報(bào)刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營“紅粉筆計(jì)劃”的線上平臺(tái)。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進(jìn)入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”。
“我的愛心也許只是毛毛細(xì)雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達(dá)、傳遞和分享愛，即使表個(gè)態(tài)也是愛心所在。如今，其博客點(diǎn)擊率已達(dá)81萬次。
如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻(xiàn)出你的一份感悟、一份經(jīng)驗(yàn)、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”愛心標(biāo)志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個(gè)人博客、個(gè)人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠(yuǎn)方傳遞。
在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認(rèn)同的公益精神將商業(yè)信息送達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認(rèn)知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。
緣起，“開拓者”
雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進(jìn)入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當(dāng)時(shí)沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價(jià)格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。
2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個(gè)品牌雪佛蘭的中國推進(jìn)項(xiàng)目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。
然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個(gè)有關(guān)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機(jī)地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。
2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識(shí)的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車標(biāo)）取代“盾牌”（別克車標(biāo)）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中。可見重啟雪佛蘭經(jīng)過一番深思熟慮。
接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動(dòng)了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺(tái)支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊(duì)伍都能發(fā)揮一體的力量。
責(zé)任，《獅子王》
有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯(cuò)。在中國，雪佛蘭還是一個(gè)新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個(gè)國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據(jù)全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號。因此，在域外通過 大量的廣告維護(hù)其品牌地位，在中國內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。
今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結(jié)果場場上座率達(dá)到100%。在總共16萬觀眾中，每10個(gè)就有3個(gè)來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。
該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛-責(zé)任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時(shí)，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。
為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報(bào)，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風(fēng)作為獎(jiǎng)品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎(jiǎng)。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動(dòng)不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責(zé)任的主題更加深入鮮明。
在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設(shè)一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進(jìn)入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項(xiàng)全國紀(jì)錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐。
活力，超動(dòng)感
也有人說雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實(shí)。
說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀(jì)50年代初，不同風(fēng)格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個(gè)品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有
超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。
為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個(gè)面向普通消費(fèi)者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運(yùn)動(dòng)譜寫了一篇又一篇?jiǎng)痈惺愕臉氛隆?
上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時(shí)尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。
今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動(dòng)品牌。
與中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎(jiǎng)金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎(jiǎng)金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。
如果說上面的各色活動(dòng)好似點(diǎn)點(diǎn)星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動(dòng)貫穿大江南北。
2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟(jì)南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。
渠道，也公關(guān)
最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動(dòng)之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷商，要求他們在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動(dòng)，每月有主題”。
他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費(fèi)群體的地方，每個(gè)禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯(cuò)的。在整個(gè)一年過程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。
像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報(bào)園丁，真情行動(dòng)”這樣的小活動(dòng)不計(jì)其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團(tuán)”拉票的活動(dòng)來說就相當(dāng)有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導(dǎo)的親和、友善、時(shí)尚的品牌個(gè)性與《超級女聲》的娛樂精神十分吻合。
中豪雪佛蘭繼2005年支持超女張靚穎大獲成功后，今年又發(fā)起新一輪超級拉票活動(dòng)，為重慶籍超女的比賽進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，讓暫別超女舞臺(tái)的選手“復(fù)活”。并廣征車友，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)等多元方式進(jìn)行拉票。
點(diǎn)、線、面全面開花的公關(guān)策略與雪佛蘭的大眾品牌身份來說是再合適不過了。隨著國內(nèi)汽車市場細(xì)分化程度的不斷提高，轎車已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起腳”夠得到的生活消費(fèi)品。上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展趨勢，在中國驗(yàn)證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。
雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時(shí)間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標(biāo)尚有距離。
也許會(huì)有那么一天，雪佛蘭會(huì)像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的！
作者：高韜
“品牌掌柜”高韜IBA國際品牌協(xié)會(huì)評審顧問；中國管理創(chuàng)新研究院 高級研究員；價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家；浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、山東大學(xué)、西南交大、華南理工大學(xué)等講座教授；上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認(rèn)定委員會(huì)、AIVCI國際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師；《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場》《國際廣告》《中國廣告》《動(dòng)腦》（臺(tái)灣）《國際公關(guān)》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國內(nèi)近乎所有營銷傳播類和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，并在眾多專業(yè)網(wǎng)站開設(shè)專欄。主力課程：《品牌之上3》系列：《電信品牌之上》《汽車品牌之上》《健康品牌之上》《銀行品牌之上》《能源品牌之上》《雇主品牌之上》《聲音品牌之上》 ……《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》
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