當(dāng)今，全球企業(yè)紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會責(zé)任，Corporate Social Responsibility）。管理大師波特就此強調(diào)，“將社會責(zé)任與經(jīng)營策略結(jié)合，將是企業(yè)未來新競爭力的來源”。通過品牌背后富含社會責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費者乃至社會公眾對品牌更廣博的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。
做社會期待的品牌
文/高韜
不僅獲利，更要負(fù)責(zé)任
國際能源署（IEA）稱，預(yù)計中國將在今年或2008年成為全球最大的溫室氣體排放國，環(huán)境問題已經(jīng)使中國的社會凝聚力和工業(yè)活力面臨日益緊迫的挑戰(zhàn)。以獲利為核心的企業(yè)，為了生產(chǎn)犧牲環(huán)境，將盈余拿走，把風(fēng)險留給社會；外表華麗的企業(yè)，可能成為破壞社會永續(xù)的隱形黑手。
溫家寶總理在“兩會”中表示，中國將加大對地方政府和企業(yè)的壓力，要求它們減少污染，提高能源利用效率。， “資本無道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經(jīng)不能容忍”， 全國人大副委員長成思危警告那些忽視社會責(zé)任的企業(yè)。
什么樣的企業(yè)是未來的長青企業(yè)？
市場經(jīng)濟下，大企業(yè)，大責(zé)任，企業(yè)不能只顧獲利，不負(fù)責(zé)任；全球化的趨勢下，民眾對企業(yè)的期待，早已不止于獲利，更希望企業(yè)成為改變社會的力量。企業(yè)公民責(zé)任將是未來企業(yè)勝出的關(guān)鍵。這無疑為企業(yè)品牌建設(shè)掀開了一個嶄新的篇章。
企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)公民看來是兩個角色，流的卻同樣是企業(yè)創(chuàng)新的精神。而且是相輔相成的雙贏——企業(yè)公民的角色，拉高了企業(yè)品牌形象，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)；另一方面，因為參與，讓企業(yè)的觸角與社會的各方需求接合得愈加細(xì)密，能夠領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)辦公室、實驗室沒有的創(chuàng)新能量。“未來，社會責(zé)任就是企業(yè)經(jīng)營”聯(lián)合利華執(zhí)行長塞思科認(rèn)為；“社會責(zé)任就是企業(yè)核心事業(yè)策略的一部分”管理大師波特強調(diào)。
企業(yè)公民蔚然風(fēng)潮，也開啟了“社會責(zé)任投資”熱。華爾街的投資也開始流向企業(yè)公民。在美國，現(xiàn)在每十美元的投資中，就有一美元是投向符合社會責(zé)任的企業(yè)公民。
全球500強第四的BP公司，不僅專注于優(yōu)質(zhì)石油及化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，還致力于開發(fā)未來的清潔能源，同時積極實踐企業(yè)的社會責(zé)任，從企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營做起，從所在社區(qū)做起，努力使自己成為中國乃至世界發(fā)展的組成部分。在《財富》企業(yè)社會責(zé)任排名中BP名列第二名，而參選的中國石油和中國國家電網(wǎng)卻分列倒數(shù)一、二名。看來，企業(yè)社會責(zé)任這一世界趨勢，對大多數(shù)中國企業(yè)而言仍顯陌生。
當(dāng)世界已轉(zhuǎn)向，對企業(yè)的評價已有新的標(biāo)準(zhǔn)時，中國企業(yè)還不盡快迎頭趕上！
不僅為顧客，更要為人民
并非企業(yè)的所有營銷行為都是針對目標(biāo)消費者展開的，也許你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷訴求對象另有一番廣闊天地：一個企業(yè)要處理的關(guān)系包括對股東、對員工、對顧客、對政府、對社會等多種層面。
全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一直被指責(zé)不關(guān)心員工健康及缺乏環(huán)保意識。為此，沃爾瑪耗資3000萬美元，正悄悄開展一項員工“個人可持續(xù)發(fā)展”計劃，敦促員工結(jié)合個人實際改善健康和保護環(huán)境。這項計劃受到了員工的內(nèi)心認(rèn)識并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭車上班每年節(jié)約400美元汽油錢；一員工每天定期繞商店內(nèi)外走路已減掉了十幾公斤體重；休息室里設(shè)一個箱子收集鋁包裝盒和塑料瓶，并將它們再利用；花更多時間與家人在一起；停止吃快餐等。
企業(yè)要積累品牌價值，僅局限于現(xiàn)有顧客和潛在顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，收效有限；相反，如果深植社會為整個社會提供有用的價值，去爭取公眾的擁戴，在崇尚透明和追求真實的年代，更會讓品牌價值迅速竄升。營銷學(xué)的真知不會出在課堂上，只會出在營銷實踐。從為顧客創(chuàng)造價值到為社會創(chuàng)造價值的升華，已有一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，通過自我的實踐證明是成功的營銷創(chuàng)新。
近幾年來，一些國際企業(yè)已經(jīng)著手于越過直接的客戶，投向社會社區(qū)的懷抱，用真情與責(zé)任感動世界，從而贏得世界比以往更廣泛的支持和信任。這仿佛令我們看到了一片品牌再造的藍(lán)海了。
以承諾和宣揚環(huán)保價值觀的BP為例，就是從企業(yè)與社會關(guān)系入手，開啟全新品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，而且成果卓著。
不僅是捐贈
企業(yè)征戰(zhàn)全球，視野、格局卻不輸政府。前瞻的企業(yè)逐漸了解到，作為企業(yè)公民不止講誠信，不止做善事，更要有助力社會的仁愛之心。只有我為人人，才會人人為我。
在新公民運動中，企業(yè)有錢、有人才、有專業(yè)，影響力日增，還有官僚體系沒有的執(zhí)行力，在關(guān)鍵的議題上尤其重要。當(dāng)前迫切的全球暖化議題，就是企業(yè)發(fā)揮的最好舞臺。
除了BP，全球第二大金融集團匯豐銀行一啟動“碳排放管理計劃”，全球近八十個國家的網(wǎng)點就一起節(jié)能；通用電器提出“生態(tài)想象”行動，即投入研發(fā)環(huán)境科技的經(jīng)費十五億美元……
綜合國際趨勢與評量方法，可以歸納為四個方面：企業(yè)治理、企業(yè)承諾、社會參與、環(huán)境保護。
公司治理，強調(diào)運作透明，才能對員工與股東負(fù)責(zé)；企業(yè)承諾，強調(diào)創(chuàng)新與培育員工，不斷提升員工的價值與提供消費者有益的服務(wù)；社會參與，就是以人力、物力、知識、技能投入社會；環(huán)境保護，強調(diào)有目標(biāo)、有方法地使用與節(jié)約能源，減少污染。
BP的品牌價值觀體現(xiàn)在四個方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績?yōu)楸尽J意進(jìn)取。表現(xiàn)出與企業(yè)公民的評量方向的相似性。對內(nèi)，不管在何處，為BP工作的每一個人都有責(zé)任做好HSE（健康、安全、環(huán)境），而且有可量化的目標(biāo)以保證員工去實現(xiàn)這此目標(biāo)。
匯豐銀行的目標(biāo)是2008年之前成為中國領(lǐng)先的“企業(yè)社會責(zé)任”品牌。他們也是從四個方面著手：包括關(guān)懷社區(qū)、以人為本、重視環(huán)保、誠信之道。當(dāng)然，匯豐的捐贈工作非常系統(tǒng)化，是中國捐款最多的銀行。
在百年強生不變的《信條》中，我們也可找到類似的價值取向：“首先關(guān)注我們的客戶：關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護士及父母們；其次，關(guān)注自己的員工，并尊重他們的尊嚴(yán)和價值；另外，也關(guān)注我們的社會，時刻提醒自己為社會做出貢獻(xiàn)……我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負(fù)責(zé)；我們必須做好公民，支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)；保護環(huán)境和自然資源……”
可以看出合格的企業(yè)公民不單是獻(xiàn)愛心、捐款捐物、做個慈善家等那么簡單，更不是故做姿態(tài)的賣弄，也與策劃后勾引媒體炒作截然不同。發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略的前提必須是由衷的，并且，企業(yè)公民戰(zhàn)略與企業(yè)價值觀要保持一致。唯利是圖的企業(yè)肯定做不好做不像的。如果真想做個好公民，那么就得從根本上改變企業(yè)原來的價值觀，切實更新品牌戰(zhàn)略。而目前肯為此在大動干戈的中國企業(yè)還鳳毛麟角。
另外，企業(yè)還要經(jīng)常自省在創(chuàng)造財富的過程中是否做了有悖道德的事。媒體曝光的問題只是冰山一角，大部分藏在隱秘中。所以發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略要先從企業(yè)治理和企業(yè)承諾做起，只有安內(nèi)才能服外，身正影直。接下來才可開展“社會參與和環(huán)境保護”等外在事業(yè)。
不僅做到，更要說到
2000年BP借集團兼并整合之機進(jìn)行了全球品牌更新，由綠、黃、白三色組成的太陽花伴隨著“bp，不僅貢獻(xiàn)石油”（Beyond Petroleum）的品牌主張，準(zhǔn)確地傳達(dá)出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略，以及關(guān)注環(huán)境保護和人類進(jìn)步的終極使命。之后BP發(fā)展迅猛 ，世界500強排名由第31位上升為去年的第4位。聰明的BP公司跳出了傳統(tǒng)石油公司（英國石油）的框框，將其公司價值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類可持續(xù)發(fā)展的新高度，這使它明顯有別于其它傳統(tǒng)石油公司，同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象，從而確立競爭優(yōu)勢。
在品牌推廣方面，BP無不傳遞“綠色”價值思想，以加深公眾對品牌的印象和好感，在大多數(shù)廣告和幾乎所有的營銷推廣活動中都堅守對環(huán)境的承諾。甚至有人撰文稱“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。”
少有人懷疑BP對于環(huán)保的關(guān)注及其發(fā)展可再生能源的誠意。因為它已做得夠好了。BP回報社會的努力得到了公眾認(rèn)可：在《財富》雜志全球企業(yè)社會責(zé)任評估中，BP兩年名列第一，第二。2006年，BP再次被《財富》評選為“世界最受尊敬企業(yè)”之一。根據(jù)“對環(huán)境負(fù)責(zé)經(jīng)濟體聯(lián)盟組織”（Ceres）2006年發(fā)布的一份報告，在應(yīng)對氣候變化有關(guān)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)方面，BP制定長期溫室氣體減排目標(biāo)并積極進(jìn)行投資，得分在全球企業(yè)中排名第一。BP在中國始終堅持履行“做社區(qū)好公民，與社區(qū)共繁榮”的承諾。除了在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中堅持將企業(yè)社會責(zé)任付諸行動之外，BP還參與了一系列可持續(xù)發(fā)展、教育、環(huán)境與道路安全等公益事業(yè)，被評選為“2006年度中國最佳企業(yè)公民”，并在年初獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”獎。
正如約翰·布朗所言，BP對于環(huán)境的關(guān)注千真萬確。如果它只是一種公關(guān)手段，我們可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“環(huán)境和社會”被看作比“產(chǎn)品和服務(wù)”更重要，甚至宣揚請盡量控制石化產(chǎn)品的使用量。這的確超出一般企業(yè)經(jīng)營的境界。
BP繼2006年圍繞“立足今日，放眼未來”的品牌運動之后，就在不久前又推出以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。意欲在做得好的基礎(chǔ)上，說得更好。
“我們使5000棵樹延續(xù)生命。”
“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里。”
“天然氣還給天空天然的顏色。”
……
除了推出BP中國網(wǎng)站，在華的品牌運動還選擇了央視、全國性報刊、重點城市機場發(fā)布BP廣告。內(nèi)容上選擇小處著手，結(jié)合BP品牌價值觀提煉出一些BP與人們生活息息相關(guān)的小故事，耐人尋味。
今年的品牌活動中，BP通過一系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)以及活動主題網(wǎng)站等多種媒體形式創(chuàng)新地推出互動工具“碳排放計算器”，以此呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關(guān)注，向公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的主題。
一時間，你可在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上看到標(biāo)題為“你有多少噸？”的BP廣告，然后把你引導(dǎo)到主題活動網(wǎng)站（www.bp.com.cn/carbon）上的“碳排放計算器”上。依據(jù)你的生活和工作條件和習(xí)慣，輸入簡單的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后續(xù)的眾多節(jié)能小竅門和減少二氧化碳排放的貼示再為你支招。
直觀、新鮮、易操作的3D“碳排放計算器”，設(shè)身處地地為廣大公眾帶來真實互動的體驗，在他們采取減少二氧化碳排放行動之前，明確了解自己的二氧化碳排放量，這樣極具說服力。
除了BP，還有相當(dāng)多的國際成功品牌在華以各自的角度和方式為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力著：強生是唯一在百度購買“社會責(zé)任”關(guān)鍵詞廣告的企業(yè)；思科正在進(jìn)行的“網(wǎng)助計劃”，利用網(wǎng)絡(luò)的力量，讓網(wǎng)友物物交換，把愛心遠(yuǎn)播給千萬偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子。借此詮釋思科“新網(wǎng)絡(luò)，人為本”的品牌主張……
奧美為品牌的定義為：品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。顯然，在新時代，這個定義該改寫了。如何改寫？你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?
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