| 導語：
看了張東利的關于《格力品牌營銷的敗筆》，對文中的分析比較認同。格力最近的品牌運作明顯看出有重新定位跡象，品牌的核心價值、品牌的風格、傳播方式全部做了改變。
撇開傳播所投入的費用是否合理，僅從傳播路徑和方式看還是成功的，格力這段時間的無孔不入的表現反映出格力品牌策劃人比較擅長于傳播方面，但顯然對品牌戰略的理解和認識不足。
而品牌傳播只是對品牌戰略的實現，如果前端就發生錯誤，那么后端如果很成功，反而產生更大的副作用。
格力的品牌從戰略看到底有哪些失誤呢？
首先，格力電器的品牌再定位不應該拋棄以往歷史積淀形成的核心價值，應該實施加法，是在肯定中發展。而不是完全拋棄。
工業化時代，格力靠不斷的技術研發創新提升產品的技術內涵，靠嚴格的生產管理提升產品品質，靠廣泛的分銷網絡獲得市場業績的提升。一句“好空調，格力造”和“科技改變生活”已鍛造出格力的技術型形象。格力雖然也有請明星代言廣告，也做了不少的傳播推廣，但本質上還是靠產品推動了渠道，推動了品牌。而事實上，格力也是這么做的。因此格力品牌的表征價值與內在價值比較一致，給人們的價值感就比較強。
但到了互聯網時代，格力的品牌形象是否需要做大幅度的改變呢？首先，我們要來理解互聯網時代，消費者的需求與工業化時代的差異，因為一個品牌只有緊跟市場需求，才有生命力。那么互聯網時代消費者的需求有什么變化呢？
互聯網時代，消費者對家用電器的需求表現為更加個性化、智能化，在產品上表現為智能電器，智慧家居。消費者希望家用電器更能體貼自己，滿足個體獨特性的需求。因此將互聯網技術、信息化技術對產品進行升級改造，實現傳統產業與互聯網融合創新是家用電器行業品牌建設的發展之路。從這個方面看，無論是傳統的工業化時代還是今天的互聯網時代，品牌建設的基礎永遠是產品本身。因此今天格力品牌建設的基礎仍然是要靠技術進行產品創新，只不過這個基于互聯網、信息化的技術與以往基于機械化、自動化的技術類型已有本質的差異。因此從這一點看，格力歷史形成的品牌形象與今天格力需要鍛造的形象是完全一致的，沒有必要做根本性改變。另外，品牌再定位往往也可能與品牌形象有問題，有瑕疵有關。但是格力的品牌形象恰恰是優良的資產，消費者認同度很高，因此將這個已經在消費者心中良好積淀的品牌價值進行顛覆式的改變，這對品牌資產不僅沒有提升，反而是一個很大的破壞。
其次，格力品牌在互聯網時代要強化的恰恰是公司品牌，而不是個人品牌。
為什么？
個人品牌的運用需要幾個條件：
1、相比公司品牌、產品品牌而言，個人品牌的競爭力更高或者有互補性，在特定的階段可以借助個人品牌彌補公司品牌形象的不足。因此個人品牌在公司或產品品牌初創期，利用個人品牌推動市場的發展十分有利。
2、個人品牌的內在核心價值與產品品牌或者公司品牌一致。比如格力要打造的技術型形象，董明珠所具有的形象也是吻合的。
3、個人品牌之個人的內涵充足，發展潛力充足，以便有生生不息的發展力。
但從格力的情況看，格力品牌這幾十年來已經形成了足夠的價值，不需要再借助個人品牌來提升。此時加入個人品牌，且不論其他問題，就本身來說也是畫蛇添足。
其次，董明珠的個人品牌核心價值與格力的技術形象、科技形象明顯是相背離的。特別是董最近階段的表現過于情緒化，與格力的原形象相距太遠。而將品牌發展與個人品牌聯系在一起，要保持品牌的活力，個人的活力就十分重要。個人的活力首先就是個人的思想力、學習力、創新力。董這段時間的語言恰恰表現出她是一個僵化保守的企業掌門人，因此格力將一個保守、老態的個人品牌形象與公司品牌進行密切聯結，一旦個人生命周期完結，公司品牌也將隨之枯竭，其危險性可想而知。
而就今天的格力來看，需要將品牌建設的重心恰恰是放在公司品牌上，而不是產品品牌或者是個人品牌。
因為智能電器、智慧家居時代，需要的是人性化的電器。而人性化的本質就是關注每一個個體生命的價值。如何體會到每個個體生命的需求，為他們提供更好的產品和服務，是互聯網時代家用電器產品創新的方向。因此這種創新與傳統的產品研發創新有著本質的不同。它需要深入體察、體驗消費者的需求。而這種體驗的獲得，必須從建立與消費者的密切聯系開始。
小米作為一家技術競爭力并不是很高的公司，卻獲得了巨大的成功，它所傳遞的信息是：通過與消費者的深度地聯結，了解洞察消費需求，進而創造價值滿足它是互聯網時代產品創新的必然之路。格力應該從這里吸取智慧，而不是簡單地否定。格力要做的是將小米的營銷（實際上是消費者聯系的方式，將產品創新變成一項服務）+格力的技術，那就能鍛造出一個比華為更強大的格力來。
當產品創新、產品的價值創造變成一項了解洞察消費需求后的服務提供后，公司品牌就越來越重要。特別是互聯網時代，產品創新的速度太快，不斷地迭代開發，再在產品上花費很多的品牌投入就沒有必要。消費者為何要試用你這個沒有得到廣泛檢驗的，不斷更新的產品呢？這就需要信任關系。信任本身包含著對產品后果的風險的承擔。
因此當品牌與消費者建立強大的信任關系后，品牌商才能將自己不斷創新的產品源源不斷地輸入市場，進行有效的市場化。所以在這樣一種狀況下，公司品牌形象的塑造就超越了產品品牌，成為更為重要的東西。
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