非營銷經理的營銷知識培訓（三天課）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 引言：市場經濟呼喚全員營銷及服務意識第一章 現代市場營銷的本質特點—以客戶需求為中心一 現代營銷理念及其轉變歷程1.回顧營銷(1)營銷/服務理念(2)企業營銷類型(3)推銷觀念和營銷觀念的對比(4)營銷力2.分小組問題討論:我們的企業處于哪個階段？我們企業的營銷力表現是什么？3.營銷觀念的精辟論述二 營銷的功能及其在企業中的地位演化引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？1.功能一：營銷促使企業服務于社會2.功能二： 營銷實現企業的價值3.嚴峻的挑戰!!!(1)我們所處的環境(2)問題討論：如何應對？4.營銷的地位5.營銷/服務在企業中地位作用的演變(1)營銷作為一般功能(2)營銷作為一個比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能三．現代客戶采購流程分析1.“謝絕推銷”的啟示市場經濟，客戶自我意識強了，買方市場 2.客戶關心的是什么能否提高生產力能否提高辦公效率技術是否先進花費是否物超所值產品是否可靠（產品，個人及公司）例子：ERP項目在中國為什么不廣泛小組討論：1）在你的工作中是否經常碰到“謝絕推銷”？　　　　　2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？　　　　　3）你認為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購買流程無意識階段選擇階段購買階段受用階段四.顧客滿意式營銷/服務模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環K公司1.客戶是策略選擇的重要依據2.客戶至上3.客戶滿意4.客戶獲得的價值討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務為主導的競爭環境中，應扮演什么樣的角色？　　第二章 組織型客戶的需求分析引子案例：迅達包裝設備廠一．組織市場營銷情報1.營銷情報及其內容1）營銷情報2）營銷情報的內容3）組織市場營銷情報系統的重要意義和作用資料分享：上海有色金屬加工業景氣狀況回升2.決策支持系統二．組織市場調研1.什么是組織市場調研2.組織市場調研與消費品市場調研的區別3.市場調研方法概述 4.調查法1）調查法的適用范圍：2）普查的適用條件3）常用的調查方法(1)訪談法(2)電話調查法(3)郵寄調查法(4)訪談法、電話調查法和郵寄調查法的評價表(5)基準調查法資料分享：基準調查的一般步驟5.市場調研的組織1）由企業內部部門進行調研在組織上要注意以下幾點2）將調研項目委托專業公司去做3）營銷情報系統必須要確保以下幾點三．組織市場潛力和銷售潛力分析1.市場潛力和銷售潛力及其作用資料分享：市場生命周期潛力市場潛力和銷售潛力以及銷售預測的地位及相互關系圖示2.市場潛力和銷售潛力分析方法1）確定顧客市場2）選取解釋變量3）統計需求系數4）預測解釋變量和需求系數的變動情況5）計算潛在需求四．銷售預測1.什么是銷售預測2.銷售預測的作用3.銷售預測的分類4.銷售預測的方式5.銷售預測方法1）定性預測方法(1)經理人員判斷法(2)銷售人員綜合法(3)德爾菲法2）定量預測方法(1)時間序列法(2)回歸法例討論：迅達包裝設備廠 第三章 組織間營銷的關系戰略引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景一．關系營銷理念1.什么是關系營銷？2.關系營銷的內涵資料分享：馬獅集團的關系營銷3.關系營銷的特征1）關注2）信任和承諾3）服務4.關系營銷與傳統營銷的比較1）首先，理論基礎的不同2）第二，傳統營銷的核心是交易3）第三，傳統營銷把視野局限于目標市場上4）第四，傳統營銷強調如何生產，如何獲得顧客5）第五，傳統營銷不大注重為顧客服務6) 傳統營銷向關系營銷轉變的示意圖5.關系營銷與公共關系的聯系與區別1）關系營銷與公共關系二者聯系非常緊密2）關系營銷與公共關系之間有很大的區別二．關系管理1.組織顧客與供應商之間的買賣關系類型組織顧客與供應商之間的買賣關系類型圖1）純交易關系2）重復交易3）長期交易關系4）合作伙伴關系5) 戰略聯盟2.關系營銷成功的必要條件1）關系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業文化。2）企業必須理解顧客期望。3）新的企業組織結構和獎勵制度是必不可少的。三．戰略聯盟1.戰略聯盟的利益戰略聯盟類型及其利益一覽表資料分享：可口可樂寸麥當勞與迪斯尼之間的戰略聯盟2.戰略聯盟管理所面臨的挑戰1）聯盟協議的談判2）核心資源的保護3）制度和組織結構的聯結3.決定戰略聯盟成功的因素1）發展聯盟成員的共同理解2) 聯盟成員之間的聯系方式整合4.戰略聯盟在中國的實踐資料分享：中國家電行業首次出現戰略聯盟 案例討論：華東汽車飾件廠 第四章.組建高績效的營銷團隊一.現代營銷經理人的事業危機和事業遠景1.事業危機2.事業愿景二.現代營銷經理人的沉重壓力三.營銷部門的作用、構成及關系1.企業供應鏈2.營銷部門的構成3.營銷部門與其他部門的沖突四.營銷團隊中的角色定位五.營銷團隊中的角色勝任要求1.營銷經理的勝任要求2.營銷員的勝任要求六.營銷團隊建立的組織模式1.地域性銷售組織模式2.產品型銷售組織模式3.顧客型銷售組織模式4.職能型銷售組織模式七.現代高績效團隊管理模式八.打造銷售團隊的團隊精神1.團隊解決問題的方法頭腦風暴案例：如何提高銷售業績？2.有團隊精神的銷售團隊應具備哪些特征？3.在團隊精神方面，銷售經理人應具備哪些標準？4.團隊精神案例研討案例1：某保險公司提升和壯大公司營業規模案例1答案案例2：某知名集團公司的領導與文化案例2答案案例3：某壽險公司銷售員丟單 第五章 學習營銷組合，創造一流業績一.認清營銷組合的基礎戰略1.什么是營銷組合:4P2.產品戰略三個層次3.價格戰略制定價格修訂價格價格變更二.營銷渠道戰略1.什么是渠道2.企業對渠道的明確要求--高效通路 3.零售網點選擇的方法4.產品特性對通路的影響--渠道設計的特點 5.高效通路：二個基本通路力 6.拉力手段及實施拉力要點7.在拉力和推力運作時，應注意市場鏈的環環相連8.先用拉力還是先用推力9.評估中間商的數量標準 10 業界采用的一般營銷渠道的評估方法11.公司營銷渠道常存的問題12.解決現有經銷問題的策略13.保持通路成員的忠誠度案例1：一次“竄貨”事件 案例2：“三株口服液”銷售渠道模式 三.促銷競爭戰略（一）.什么是企業促銷？如何分類？1.直接促銷2.間接促銷（二）.間接促銷的設計1.產品中的間接促銷設計2.渠道中的間接促銷設計3.價格中的間接促銷設計（三）.直接促銷的設計1.直接促銷工具的特點分析（1）、廣告的特點（2）人員推銷的特點（3）、公關的特點（4）、銷售促進的特點（5）、直銷的特點2.直接促銷工具的組合方法（1）支持因素法（產品類型法）（2）推式與拉式策略法 （3）潛在顧客決策階段法（4）產品生命周期法3.典型促銷組合案例分析：農夫山泉：賣水還是申奧現場討論題： 你對農夫山泉的促銷組合有何看法？說明理由。對促銷組合的方法，你認為那種最適合你經營的產品？ （四）.如何進行有效的廣告1.分析目標受眾2.讓廣告引起注意案例：恒基偉業：一個都不能少3.廣告創意的目的案例1：康佳彩電：世界有你更精彩案例2：重慶奧尼：百年潤發，百年經典4.如何讓廣告媒體發布更有效案例：哈藥：大廣告與大市場（五）.如何進行有效公關？引子案例：恒升案與公關1.公關目的2.新聞、事件傳播案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國3.公關：觀念引導、故事生動化案例：聯通參加高考4.企業贊助（六）.如何進行銷售促進1.正確認識銷售促進（SP）1.SP的劃分按主體分：制造商SP，經銷商SP，零售商SP按內容分：免費SP、優惠SP、競賽SP、組合SP2.SP的形式降低價格、附加價值3.SP的關鍵因素4.SP的后遺癥問題5.SP與品牌忠誠度6.SP不同工具的功效2.經典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經營術案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術案例3：頂新集團：“超級福滿多”樣品在派送3.現場討論題：總結你經歷的一次SP活動，分析說明成功或失敗的原因。（七）.促銷工具創新1.聯盟促銷案例1：摩托羅拉與萬科案例2：可口可樂與方正電腦案例3：格蘭仕與精時達表業2.目標顧客立體化促銷案例：裕興電腦公司跳舞毯的三大戰役　　　　　第六章 工業品市場的人員推銷引子案例：華新軟件公司的成功之道一．人員推銷概述案例分享：顧問式銷售--不是賣車，是幫你買車1.識別顧客的購買行為2.了解顧客的業務3.關系營銷資料分享：醫療設備營銷—環境與原則二．銷售隊伍的管理1.人員推銷隊伍的組織按地區組織銷售隊伍按產品組織銷售隊伍按顧客組織銷售隊伍2.銷售人員的管理銷售人員的招聘與選拔培訓資料分享：卓越銷售領袖的七大特質監督與激勵評估與控制案例分享：與顧客初次見面時的實例分析三．銷售隊伍的配置1.銷售組織面臨的配置決策2.地區銷售任務的決定因素3.銷售資源與機會矩陣案例討論：華新軟件公司的按地區配置的顧客經理方案四．掌握高績效的銷售技巧1.成功銷售人員的特點2.成功銷售人員的突出技能：四個善于1）善于提問SPIN提問方式封閉式提問和開放式提問2）善于聆聽多聽少說的好處多說少聽的危害如何善于聆聽3）善于回答4）善于解決問題案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？3.性情論批判結論：銷售能力重在培養4.影響銷售業績的六大因素分析案例分析：一位房地產銷售員損失傭金1500美元案例分析：小李為什么會輸得這樣慘？5.銷售員和客戶的四種信任關系1）局外人2）朋友3）供應商4）合作伙伴6.挖掘決策人員個人的特殊需求案例分析：某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)小組討論：1）你和客戶的關系經常是哪種類型？　　　　　2）請分享你成功或失敗的典型事件　　　　　第七章 服務營銷與客戶滿意策略一.以目標客戶為中心--從4P到4C1.什么是營銷組合:4P2.從4P到4C3.顧客滿意式營銷/服務模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環K公司討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務為主導的競爭環境中，應扮演什么樣的角色？二.客戶服務的意義案例：某電器公司王經理和周經理的見解分歧引子：美國國際論壇公司調查結果1.客戶的角度客戶的類型外部客戶內部客戶產品內涵2.產品角度看服務3.競爭的角度4.企業管理的角度金字塔型管理體制以控制為基礎的管理方式以服務為基礎的管理客戶服務的經營戰略案例簡介：IBM公司的戰略--四海一家的服務麥當勞的百年服務品牌肯德基的服務示范案例三.深入認識全員客戶服務的概念引子：WHAT’S SERVICE1.服務是一種態度2.服務就是以顧客為尊3.缺乏全員服務意識的表現案例：周先生和王先生采購土豆的故事四.客戶服務體系的建立1.外部客戶服務體系—企業利潤的重要來源外部服務體系工業品服務對象的主要類型利潤客戶的服務內容成本客戶的服務特點外部服務體系的組織原則2.內部客戶服務體系--企業核心競爭能力的基礎內部服務體系基本原理內部客戶服務體系內部服務原則內部服務體系的實施完整的內外服務體系--服務三角形3.客戶服務體系規劃程序4.工業品服務體系設計要點五．服務的質量--客戶滿意度1.客戶滿意示意2.客戶不滿意的后果3.客戶滿意的重要性4.客戶滿意的基本構成要素10Ps5.總結：客戶滿意基本理念六．客戶服務與員工的素養1.由行為到素養什么是職業素養職業素養的內涵實現客戶滿意需要高的職業素養2.是否能夠僅憑技術和業務能力？客戶的最終需要是解決問題需要實用的技巧來令客戶滿意客戶滿意最終來自 - Customer Experience! 第八章.高質量客戶關系管理前言：新時期企業盈利的新熱點--客戶關系管理什么是客戶關系管理客戶關系管理的重要性一. 客戶管理的內容二. 客戶管理的原則三. 客戶的分類四. 基礎工作--客戶檔案的建立及運用1. 客戶情報的搜集2. 客戶檔案的建立要求3. 客戶資料卡的制作案例：一位日本商社的職員s先生的故事4. 客戶資料卡的用途 五. 分析工作--客戶管理分析的方法1. 客戶結構化分析2. 對信用限度確定的分析六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴1.處理客戶不滿的重要性研究結果：這些數字說明了什么？2.處理客戶不滿的原則和技巧3.處理客戶不滿時常見的錯誤行為4.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營造氣氛(2)診斷問題(3)尋求方案(4)達成共識(5)貫徹落實5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享七.危機工作—營銷客戶危機管理六步法案例1：三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓案例2：麥當勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店 案例3：中美史克的危機管理1.第一步：危機的預防避免2.第二步：危機管理的準備3.第三步：危機的確認4.第四步：危機的控制5.第五步：危機的解決6.第六步：從危機中獲利八.長篇案例研討松下公司的顧客第一原則結束語：