賣場管理研究/黃靜

價格政策就算制定得再完美，如果沒有有力的執(zhí)行就不會自發(fā)產(chǎn)生效果，需要密切的跟進與落實，并對異常結果及時跟進解決方案。因為價格管理事關多個部門的協(xié)同作業(yè)，所以，有關的部門都要列入被檢討與推進的過程之中。具體來說，價格管理的分工與執(zhí)行重點如下：

價格政策管理小組

A、每周應與經(jīng)營分析部門，檢討經(jīng)執(zhí)行變價處理后，各品類及各單品毛利及營業(yè)額變化分析報告，提交采購部門及價格政策管理委員會成員。

B、定期組織召開價格政策會議，對市場競爭者的價格變化及趨勢、促銷結構、新品上市調查等狀況，提交價格政策管理委員會討論。

C、對各區(qū)域及各店市調正確性進行查核，確保市調資料之準確性。

D、追蹤采購部門在響應價格政策執(zhí)行后，所采取的措施是否落實完成，并回報價格政策管理委員會。

采購部門

A、競爭者短期促銷變價行為：

（１） 除回應價格外，應迅速增加多個該品類其他品牌的促銷活動（含價格競爭力及毛利回補型的促銷活動），可使在商圈內(nèi)價格敏感度高的消費者，對我們的價格信心度增加，逐漸忽略競爭者的價格變化，只關注我們所舉辦的促銷活動。

（２） 檢討對該品牌廠商的關系，因為此類品牌多為品類重要品牌，需立即約見該廠商，除談判進價外，更應了解競爭者的活動內(nèi)容及后續(xù)該廠商的態(tài)度，積極回應該品牌的市場長期銷售計劃，從中提早安排我們的銷售計劃。如果降價行為屬于競爭者自發(fā)行為，還可借此與供應商達成穩(wěn)定市場售價的策略及共識，加強合作默契并削弱競爭者與該品牌供應商的關系。

B、競爭者長期變價行為：

（１）除采取上述措施外，應立即計算因為該品牌降價，所帶來的品類毛利損失，開始策劃提升替代品牌的銷售量計劃，迫使該品牌供應商主動介入競爭者的長期變價，并計劃該品類哪些品牌該增加毛利（強化談判力度，降低進價而非提價）、哪些品牌該增加促銷次數(shù)，以填補控制該品牌銷售所損失的營業(yè)額。

（２）若該品類內(nèi)部無法對毛利損失做出平衡，檢視整個部門內(nèi)其他哪些品類可以增加毛利的空間，并作出調整行動。

價格管理委員會

價格管理委員會在觀察每一個周期，競爭者的價格變化時，應對每一個品類的現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的價格政策，做戰(zhàn)略檢討確定企業(yè)在該品類新一輪的規(guī)劃。

當A企業(yè)對某品類中某敏感品牌實施降價時，B企業(yè)可以選擇的策略有如下三種：

（1）不跟價，提供更多附加值服務：更深入理解消費者對該品類的需求，例如生活服務項目種類的增加、促銷提醒服務、優(yōu)惠劵發(fā)放、顧客參與活動的設計、線上線下的互動優(yōu)惠等，通過提高消費者的體驗滿意度來增加價值感，以避免進入價格競爭。

（2） 直接回應：直接面對競爭者的降價，采取更深的降價，或者更多的促銷活動來擴張企業(yè)在此品類的價格影響力及市場價格形象，迫使競爭者因為降價卻沒有得到銷售及價格形象好處，放棄使用降價手段。例如A零售賣場，面對競爭者經(jīng)常以大米品類為低價手段，吸引消費者，所以決定對同樣為民生敏感商品的雞蛋品類實施低價策略，以編列廣告費用方式，貼補雞蛋的毛利損失，長期提供低于批發(fā)價的零售雞蛋，不僅其他競爭者對此低價望塵莫及，并造成消費者對A賣場民生必需品價格形象整體提升。但采取這樣的策略，必須是全面的定價策略檢討、強大采購實力、行銷策略、成本核算的整體作戰(zhàn)，才能一戰(zhàn)成功，否則不可輕試，不然只會點燃價格戰(zhàn)，損失利潤卻對企業(yè)形象沒有太大的幫助。

（3）部分回應：由于競爭者的降價幅度太深，對我們的毛利損失太大，不能全面的應戰(zhàn)，可以一方面將售價調整到接近競爭者，以增加促銷力度及促銷活動來稀釋所帶來的價格形象沖擊；一方面加強消費者利益提供或者服務品質提升。以綜合性的價值回饋來滿足消費者的需求。

以上三種策略，需在管理高層，依據(jù)品類的市場敏感程度及企業(yè)實力（采購能力、行銷能力、營運能力、財務能力）做出正確的決策，指導采購部門、行銷部門、營運部門的協(xié)同作戰(zhàn)，可以使企業(yè)在面對市場降價壓力時，不僅減低毛利的損失，更弱化競爭者的降價行為帶來的影響，還能抓住機會點，成為更好打造企業(yè)綜合形象的大好宣傳時機。