案例：
業務主管張軍，近幾天來頗為心煩。主要是因為由他負責與A賣場簽訂的一個春節促銷活動，賣場方面一直遲遲不肯松口簽協議。眼看再過1個月就是春節了，如果拿不下好的促銷位，旺季的銷售又如何保證？年初公司下達給自己門店的銷售任務完不成，自己這一年不是又白忙活了？
通過私下里多方打聽，張軍了解到一些賣場的內部消息。原來，某大品牌準備出資買斷賣場春節期間的促銷活動冠名權。也就是由該公司出資，賣場按照其設計思路來安排春節商品的促銷活動和堆頭裝飾。由于賣場方面也還吃不準該品牌的活動方案是否與賣場春節的整體促銷活動有什么沖突。所以，一方面賣場沒有一口回絕其他企業的促銷要求，但同時也沒有明確表態。其目的就在于拖延時間，一切等時機成熟后再做決定。張軍可耗不起了，在了解到這個內幕后，張軍把目光瞄準了負責此次談判的王某身上。如此這般后，張軍在王某的指點下，拿出了自己的春節促銷方案。由于方案與賣場的整體促銷安排非常契合，被賣場方面一致通過。
商業的最根本的屬性，就是利已性。也就是說，無論如何，商業組織都得試圖保證自己利益的最大化。所以，在與商業組織進行談判時，也應把握著這樣一個觀念。對方所做出的一切姿態都是有著明確的目的性的，任何談判條款都不會是一成不變的。因此，當供應商遇到與賣場談判出現僵局時，也應該客觀地看待這一問題。不要把任何問題絕對化，而應試圖從如何引導對方向著有利于自己的方向轉變，來進行自己的談判布署。
協議難談恐怕是所有供應商都會有的共同感受。可若問及為什么難談？卻少有人能回答得很完整。因為，這不僅是一個專業問題，而關系到一個心態問題。
協議為什么會難談？
許多人都把談判比做一個沒有硝煙的戰場。在這個戰場上，談判雙方所做出的任何“姿態”，其實都可看做是談判的一個策略和手段，都有其真實而深刻的目的性。恐怕我們都曾有過，在談判中為了一個原本并不重要的談判條款而與對方爭執不下的時候。其實，我們之所以做出這種寸土不讓、舉步維艱的姿態，只不過是為了更好地保護好自己的談判底限。所以，我們會故意在談判期間制造出一種“難”的局面和氛圍。當然，談判對方也同樣如此。所以，談判其實是一種對雙方“虛”“實”相互打探的過程，雙方都在自己和對方所營造的虛虛實實中，做著某種力量的博弈。
通常說來，當談判造成“難”的主觀印象無非二方面原因：其一，是對方不會繼續談下會；其二，是對方不愿繼續談下去。前一種情況相對要簡單一些，由于缺少一些具體的談判方法、形式、技巧、內容、人員、資料等支撐，導致談判方案太單薄而無法繼續進行下去。比如，當賣場要求供應商提供新產品的銷售預期時，供應商沒有提前做好該方面的充足準備，無法提供給賣場方面相關資料，就會導致談判陷入僵局。
而另一種不愿意談下去的情形，則相對較復雜一些。主要是由于其中參雜了太多的個人主觀因素在里面。要想弄清楚對方為什么不愿意繼續談判下去，首先就得先搞清對方的真實目的是什么？比如，是否與自己有過結？談判內容是否影響其后期工作的正常開展？是否自己讓談判方承擔了過多的心理壓力，不求有功但求無過？亦或是對方出于明哲保身的需求？總之，自己要對談判對方不愿意繼續談下去的個人因素進行深度挖掘。
而許多供應商談判人員往往最容易忽略的就是談判對手的個人主觀因素，總是習慣于從組織的角度來看待談判本身。而沒有考慮到其實談判對手并不是時刻真正代表組織，根本上只能代表自己。如果一個談判即使對公司有很大好處，而對自己毫無益處的時候，采購其實缺乏足夠的驅動力。所以，在談判中，如果自己不能讓對方感受到談判對其個人的利益和好處，這個談判就很難有結果。明白了這個道理，接下來該如何做也自然一目了然。
談判中綜合利益的設計
事實上，任何組織間的談判，都會參雜太多的個人因素在里面。個人因素的每一個細小變化，都會對整個談判的走勢和結局造成重大影響。所以，做為談判方，要想把握談判的主動權，首先就要從談判個體入手。通過針對性的利益誘導，來引導對方促成談判。比如，在以上案例中，張軍前期之所以感覺談判進展不下來，是因為其不了解賣場采購的真實用意。而后期他之所以拿下了這個談判，也是因為他在掌握了賣場的真正用意的基礎上，對采購實施了有效地利益引導。通過打聽該品牌的背景資料，及其促銷的主基調，來設計自己的促銷內容和主題。畢竟，即便那個公司買段該期間的活動冠名權，也并不意味著整個活動只由該企業一個人唱大戲。還是需要許多其他企業來配合的。那么，與其讓自己失去這個促銷機會，倒不如讓自己成為此次活動的一個“配角”，協助賣場完成整體促銷活動。正是因為張軍擺正了心態，實施了正確的談判策略，才得以將這個促銷協議簽訂了下來。
個體利益絕不能等同于組織利益。我們經常會看到，同一件事情，當具體的談判對象發生變化時，都會對談判結果造成影響，這也正說明了這個道理。試想，如果供應商在與自己有過結的賣場采購談判，即便供應商給出了最優惠的政策，采購也不見得會同意。人就是這樣，很多時候把自己的感受看得比組織更重要，企業在這方面吃虧的不在少數。
任何再有難度的協議談判，都是有談判空間的。而決定談判能否繼續下去的關鍵則在于談判方是否抓到了談判的關鍵點—“利益組合”。如果你提出的談判條款既能夠給對方談判人員帶來有吸引力的個人利益，同時又能體現對其公司層面的合作利益，你的談判也就成功了大半。跟賣場的生意往來，本質上是利益的關聯，即使私人感情再好，缺乏利益的鏈接，還是很蒼白的，這個利益不是單一的某一方面，而是公私利益兼顧，也不是只有錢，利益的表現方式有很多種，只要你有他沒有，而他又正好需要的，都可以納入你的利益方案。我們會另文詳述賣場采購的利益需求具體有那些。
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