家具品牌是怎樣煉成的 （本文已刊登于《家具主流》2011第43期45-46頁） 著名實戰派家具營銷專家 張屹 每個家具企業都想成為品牌企業，品牌給企業帶來超值的回報，品牌讓自己的家具賣出比別人高得多的價錢。品牌太有吸引力了！ 那么，品牌是怎樣練成的呢？ 中國家具企業，目前有點名氣的、歷史最長的不過是在改革前后興建的而已，當初，在特定的歷史環境下、特定的市場條件下，依靠各種機遇完成了原始積累，但是，它們在品牌建設方面還不是很成熟，還處在一個意識朦朧的初級階段。 一、中國家具品牌的現狀 1、盲目做秀，不夠務實 在品牌的事情上，可謂八仙過海，各有絕招：“藥品靠吹、化裝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢堆”。那么家具呢？買家具不會像買塊口香糖那么隨意，家具的購買者是明智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么說，買家具要前思后想、貨比三家，只靠做秀贏的是“人氣”，不是“錢氣”，品牌之下若無實在的內容，沒有看得見的實惠，不見得能走多遠。 2、定位錯誤，勞民傷財 品牌定位面向誰？這個問題要首先明確，面向終端和面向經銷商的宣傳口徑截然不同；面向百姓的產品和面向富人的產品也有本質的區別。在家具品牌之中，材料和款式的錯位、規格和檔次的錯位、功能與外觀的錯位、風格與價格的錯位……等等，比比皆是。 3、短期行為，失去信譽 中國企業的平均年齡是3.9年，品牌的年限更短。中國的家具企業每年都有無數的在倒閉，每年又有許多在新建，家具展會上的新面孔越來越多，這種動態的繁榮實在叫人擔憂。在優勝劣汰速度加劇的今天，短期行為導致短命。國外的許多百年老店不過百人而已，這是兩種截然不同的品牌觀念。想要一口吃個胖子，只能傷了身子，壞了肚子。 4、準備步足，隨心所欲 在現代社會里，各種信息鋪天蓋地，消費者已經麻痹，對刺激越來越不敏感，品牌的推廣費用也就越來越高。很多企業時機尚不成熟的時候就草率行事，發現不對又改來改去，名稱一年三換，商標朝令夕改，形象不定，口號過雜，叫人摸不著頭腦，浪費宣傳資源。 5、好大喜功，加重包袱 家具就是家具，不像紙尿褲，可以一夜之間打造一個“尿不濕”品牌，幾千萬嬰兒的屁股就能叫你發財。家具不能靠一兩個明星跳跳舞、伸伸大拇指顧客就買單，轟轟烈烈的背后潛在著資金的危機。企業的包袱被加重可不是好事。 二、家具品牌的一些慣用做法 1、炒品牌 最常見的方式是找明星，各大電視臺做廣告，在短時間內投入巨資，密集亮相，狂轟濫炸，不惜一擲千金，不惜背負重債，大有背水一戰，破釜沉舟的壯舉。家具企業靠這種方式成名的還真不少，但這可不是人人可以效仿的，資金鏈一旦斷了，前面的一切都付之東流。另外，走這條路還要有強大的制造實力，不然，真的顧客擁上門來，拿不出東西給人家，也是白搭。 2、秀品牌 不直接做廣告，靠增加美譽度來提高自己的價值。像某家具漆品牌，又辦希望小學，又給貧困兒童贊助，央視三番五次的專題報導，業界反響很好。又比如王老吉，四川地震時一筆捐款叫世人皆知。這種“秀品牌”的作法，投入少，社會意義重大，效果出奇制勝，如果更多的家具企業效仿的話，這社會該有多么美好。但你要有平常心，斤斤計較的話，還是別這么做，做一點好事就天天等著回報，你會很失望。 3、滲品牌 在家具業的人還只懂得“廣告才是廣告”的時代，別的行業已經做地“廣告看不出廣告”了。春晚小品的圍裙上印著“魯花”，魔術臺上放著“匯源”……這就是滲入。以滲入的方式做品牌其實早不是什么新鮮事，早年有個兒童品牌，給一個電視劇《家有兒女》贊助了家具，結果收到了超值的回報。家具人可能是和實木打交道久了，變得都“實在”和“木訥”了，這些好的方法怎么都不愿去嘗試呢？ 4、創品牌 家具企業的品牌多是“創”出來的，所謂“創”，就是無中生有，明明工廠在內地，卻注冊個廣東企業；幾個國門不出的小伙子，設計出個“原創意大利精品”。編造出個所謂“品牌故事”來唬人，弄幾個“綠色”、“原生態”、“低碳”之類的新鮮詞來虛張聲勢。家具企業干這些是輕車熟路。這就是創品牌！這樣的品牌能維持多久呢？ 5、做品牌 腳踏實地的做事、做人。材料貨真價實，工藝精益求精，品質嚴格把關，一步一個腳印。從開發、設計、生產到銷售、服務的各個環節一絲不茍，不做作，不張揚，靠產品說話，靠口碑相傳而傳頌，這才是正道，這才是品牌成長的健康之路。但有人會認為，這樣太慢了，但別忘了“桃李不言下自成溪”、“水到渠成”的道理。就看你是想做真品牌，還是假品牌了。 中國家具行業的畸形發展，得益于有一批不聰明的消費者，中國家具行業的品牌發展之路，還很漫長，愿我們的家具企業認清形勢、更加務實，更加踏實、穩健，在這條道路上走得更快、更遠。（本文作者：張屹，著名家具專家，著名演講藝術大師、家具實戰派培訓師、著名策劃家。個人專著60余部，涵蓋家具業生產管理、市場營銷、終端導購的各大門類。對家具培訓的課堂模式、授課技巧、內容編排有深入研究和廣泛實踐，是最早從事家具行業培訓的老師，中國家具培訓業舵手，在行業具有深遠影響。網站：www.88xsj.com 咨詢電話：15876558518 QQ：1070951388）