——新視角企業(yè)管理研究中心 張屹 潘利平
此文章已發(fā)表于《亞太家具報(bào)》2008年第2期
中國(guó)家具制造業(yè)的發(fā)展在近十多年來(lái)可謂是突飛猛進(jìn)，勢(shì)不可擋，有產(chǎn)必有銷(xiāo)，家具制造業(yè)的發(fā)展迅速而直接帶動(dòng)家具營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。而內(nèi)銷(xiāo)家具銷(xiāo)售的主要途徑就是賣(mài)場(chǎng)。 回顧家具營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，縱觀(guān)國(guó)內(nèi)家具專(zhuān)賣(mài)模式，家具銷(xiāo)售經(jīng)歷了從無(wú)營(yíng)銷(xiāo)到有營(yíng)銷(xiāo)，從無(wú)專(zhuān)賣(mài)店到有專(zhuān)賣(mài)店，從小店到大商場(chǎng)，從局部地區(qū)到遍布全國(guó)，從低檔家具到高檔家具，從家具產(chǎn)品到家居用品，從一級(jí)市場(chǎng)到三級(jí)市場(chǎng)，從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品，從抓品質(zhì)到重品牌，從品牌塑造到文化傳播的一個(gè)又一個(gè)令人激動(dòng)的過(guò)程…… 十多年來(lái)，大大小小，形形色色的家具賣(mài)場(chǎng)在家具營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)上上演著各式各樣的角色，有的成為一枝獨(dú)秀，有的成為一朵奇葩；有的成為一代梟雄，有的成為一地霸主；有的曇花一現(xiàn)，有的四季長(zhǎng)青；有的門(mén)庭若市，有的門(mén)可羅雀；有的問(wèn)題纏身，有的口碑相傳；有的婦孺皆知，有的名不見(jiàn)經(jīng)傳……
世界的變化，日新月異，而唯一不變的是變化，沒(méi)有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的同一贏利模式，沒(méi)有持久不變的世代賺錢(qián)秘訣，家具賣(mài)場(chǎng)的狀況也在有形無(wú)形地悄然變化，曾經(jīng)的輝煌怎樣繼續(xù)；新的篇章能否揭開(kāi)？家具賣(mài)場(chǎng)何去何從，出路在哪里？
一、較為成熟的賣(mài)場(chǎng)模式分析
1、區(qū)域集群是一方霸主還是草莽隊(duì)伍
廣東的樂(lè)從、蘇州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城……，這些家具賣(mài)場(chǎng)幾乎人盡皆知，家具城的形成，有的歷經(jīng)十幾年由小到大的曲折成長(zhǎng)，有的是有識(shí)之士推波助瀾，有的則無(wú)中生有人工營(yíng)造，不管是怎樣形成的吧，只要成了氣候就有了價(jià)值，就很快口碑相傳，引來(lái)人氣。一個(gè)家具城的形成不是一兩個(gè)投資商可以做到的。正因?yàn)槿绱耍攀沟眉揖叱歉袑?shí)力。有了實(shí)力就有了“大而全”，這也正是綜合賣(mài)場(chǎng)的魅力所在。
張屹老師在廣東樂(lè)從家具城調(diào)研
2、獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)是標(biāo)新立異還是鶴立雞群
這里所說(shuō)的獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)是家具制造企業(yè)用來(lái)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)，比如美克美家、曲美、亞振、康耐登等。獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)幾乎成了企業(yè)實(shí)力的象征，開(kāi)獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)，有利于掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品展示全面，便于做品牌，在給人實(shí)力感的同時(shí)，給了人們信賴(lài)感，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)即使頭幾年產(chǎn)品銷(xiāo)售方面沒(méi)多少利潤(rùn)，在房地產(chǎn)不斷升溫的今天，如果賣(mài)場(chǎng)為自己所建，從房產(chǎn)中已經(jīng)得到了收益。但做獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)是要有雄厚實(shí)力的，所以許多企業(yè)只能望“場(chǎng)”興嘆。 獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)也有風(fēng)險(xiǎn)，位置、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品都很重要，萬(wàn)一看不準(zhǔn)獨(dú)立到遠(yuǎn)離成熟家具賣(mài)場(chǎng)、遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，也就成了孤家寡人了。
張屹老師在長(zhǎng)沙獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)調(diào)研
3、細(xì)分賣(mài)場(chǎng)是事出無(wú)奈還是另辟蹊徑
細(xì)分賣(mài)場(chǎng)是更為專(zhuān)業(yè)化的一種賣(mài)場(chǎng)，比如順德皇朝就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設(shè)計(jì)中心”等眾多個(gè)子賣(mài)場(chǎng)。細(xì)分的結(jié)果更有助于形成亮點(diǎn)、制造差異，有助于聚集人力、吸引顧客，在賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，這不失為一種特色。
張屹老師在細(xì)分店調(diào)研
二、幾種賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式分析
1、“單純租賃模式”尚能飯否還是青春永駐
自建賣(mài)場(chǎng)或整體租下來(lái)某樓盤(pán)后，分割成許多小單元出租，比如：紅星美凱龍、紅星、月星等。經(jīng)營(yíng)者以賺取租金為主要收益來(lái)源。
這種模式要求經(jīng)營(yíng)者有一定的招商能力，賣(mài)場(chǎng)品牌宣傳技巧，管理能力等。只有保證商戶(hù)贏利，自身才能長(zhǎng)久贏利，這種模式的成功例子很多，但失敗的也不少。在樂(lè)從家私城，靠近國(guó)道邊的賣(mài)場(chǎng)生意興隆，早已沒(méi)有空鋪了，賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者已無(wú)需擔(dān)心招租問(wèn)題，安安心心地坐收租金；然而和它們只有幾十米之遙的后側(cè)家具賣(mài)場(chǎng)卻幾層樓幾層樓的租不出去，經(jīng)營(yíng)慘淡。
張屹老師在東莞調(diào)研
2、“賣(mài)場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)模式”婚姻包辦還是資源整合
金馬凱旋在武漢代理著40多個(gè)中高檔家具品牌，這些品牌都是某個(gè)領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛(ài)我家等等。賣(mài)場(chǎng)以自建為主。他們對(duì)品牌的選拔比較嚴(yán)格。不是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上知名的幾乎很難進(jìn)入，由賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一銷(xiāo)售，明碼實(shí)價(jià)，不搞議價(jià)。 許多顧客實(shí)際是不懂如何鑒賞家具的，那些怕自己不懂，怕上當(dāng)?shù)念櫩途蜁?huì)很愿意選擇金馬凱旋這樣的賣(mài)場(chǎng)。
金馬凱旋實(shí)際上是賺取了賣(mài)場(chǎng)租賃和產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙重利潤(rùn)，并且自己的一部分房地產(chǎn)也在不斷升值。金馬凱旋靠家具品牌提高了賣(mài)場(chǎng)價(jià)值，是一種狐假虎威的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)。
張屹老師在武漢金馬凱旋調(diào)研
3、“商戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)模式”各自為政還是當(dāng)家作主
歐亞達(dá)家居與金馬凱旋同在一個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)的模式卻完全不同，他們的贏利在是租賃上，以及房地產(chǎn)的升值上。歐亞達(dá)家居立足于武漢市，已成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)，租金增長(zhǎng)很快。歐亞達(dá)在武漢成熟之后，正在向附近的薄弱城市擴(kuò)張。 在武漢，有歐亞達(dá)、金馬凱旋兩支大的賣(mài)場(chǎng)品牌在主導(dǎo)市場(chǎng)，外來(lái)的賣(mài)場(chǎng)品牌要想有所作為實(shí)在困難了，如果每一個(gè)城市都形成這樣的格局，情況又會(huì)如何呢？ 4、“以家具帶活地產(chǎn)模式”三心二意還是醉翁之意
典型的當(dāng)數(shù)羅浮宮。賣(mài)場(chǎng)自建之初，入駐商家很少，租金也上不來(lái)，他們拿出一層樓進(jìn)行豪華裝修，并引進(jìn)高端品牌，成就了羅浮宮家居，成為高端家具、品牌家具的代表和象征。從而營(yíng)造了良好的商業(yè)環(huán)境，提升了整個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值，引來(lái)了人氣，達(dá)到了做旺家具賣(mài)場(chǎng)的目的，同時(shí)也為入駐商家?guī)?lái)了巨大利潤(rùn)，從而賺取了高額的租金。這種模式需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和賣(mài)場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。
談到這種模式，值得一提的是卓越年華。他們?cè)陧樀聵?lè)從就有好幾家店，每家店都上千平方，營(yíng)業(yè)員幾百人，幾乎把顧客層層包圍，好象怎么都走不出來(lái)的樣子，卓越年華代理著眾多的高檔家具品牌，幾乎面向各種顧客，可以讓人人都滿(mǎn)意。這種模式，為卓越年華實(shí)現(xiàn)了一年近兩億的銷(xiāo)售額。 6、“小型賣(mài)場(chǎng)模式”小打小鬧還是小家碧玉
上海的菱方圓應(yīng)該算是老一輩的家具賣(mài)場(chǎng)了，當(dāng)菱方圓在徐家匯開(kāi)店的時(shí)候，那里還很荒涼，當(dāng)時(shí)，在上海甚至全國(guó)也沒(méi)有幾個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)賣(mài)場(chǎng)還是新生事物，說(shuō)菱方圓開(kāi)創(chuàng)了家具的售賣(mài)模式也不為過(guò)。但是，你現(xiàn)在看到的菱方圓不是一幢幢高樓，不是一片片商場(chǎng)，仿佛羞答答地玫瑰靜悄悄地開(kāi)，甚至不知道菱方圓有多少個(gè)店，因?yàn)槊總€(gè)都不是很大，但是卻遍地開(kāi)花。
菱方圓低調(diào)而踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)著，走的是既“小”又“廣”，既“精”又“深”的路線(xiàn)，因?yàn)椤靶 彼粤夥綀A能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客；因?yàn)椤皬V”菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣(mài)場(chǎng)是做不到的。讓商家實(shí)實(shí)在在的賺錢(qián)是菱方圓的經(jīng)營(yíng)宗旨，所以美國(guó)的第一家中國(guó)家具店是菱方圓開(kāi)的就不足為怪了。
三、風(fēng)險(xiǎn)較大的賣(mài)場(chǎng)模式
1、偏遠(yuǎn)的賣(mài)場(chǎng)
前幾年開(kāi)始，出現(xiàn)一些在城市偏遠(yuǎn)地帶建的家具賣(mài)場(chǎng)。如廣州的番禺、上海的青埔等地的某家具賣(mài)場(chǎng)。它們遠(yuǎn)離市區(qū)、交通不便、顧客稀少，入駐的企業(yè)很少有賺錢(qián)的，或者他們根本就沒(méi)想賺錢(qián)，只賺吆喝而已，圖個(gè)露臉，只當(dāng)是作了回廣告而已。這樣的企業(yè)能支撐多久？或者有必要支撐多久呢？當(dāng)他們支撐不下去的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)的末日也就來(lái)了。
2、雜亂的賣(mài)場(chǎng)
“由雜做專(zhuān)”是發(fā)展的先兆，“由專(zhuān)做雜”是衰敗的信號(hào)。許多失敗的企業(yè)，在垂死掙扎時(shí)，都是這么做的。麥當(dāng)勞上百年只賣(mài)幾個(gè)面包。
目前，一些家具賣(mài)場(chǎng)正在走“綜合”之路。小則，想要床上用品、生活用品一鍋端，夢(mèng)想著買(mǎi)鞋子的顧客會(huì)被沙發(fā)吸引，光著腳扛?jìng)€(gè)沙發(fā)回去了；大則，想和家電聯(lián)姻，搞個(gè)“家電家居聯(lián)合體”……，他們錯(cuò)了，我們的銷(xiāo)費(fèi)者越來(lái)越聰明，他們要到可比范圍大的地方去精挑細(xì)撿，不會(huì)那么沖動(dòng)。顧客時(shí)間也很寶貴，他們常常是有目的而來(lái)，辦完事就走，沒(méi)興趣去閑逛。
家電家居“結(jié)婚”之后，家安在哪？要滿(mǎn)足家電的銷(xiāo)售要求吧，就該安在市區(qū)，但那么大的家具擺進(jìn)去，場(chǎng)租受得了嗎？賣(mài)家電，不到一平方的地方，可以擺三層，每個(gè)上萬(wàn)塊，可一套沙發(fā)就占去十幾個(gè)平方，劃算嗎？倒是“家具面包聯(lián)合體”可能更實(shí)惠些，說(shuō)不定選家具的人餓了會(huì)買(mǎi)個(gè)面包充饑。 3、百貨店中的賣(mài)場(chǎng)
受到挫折時(shí)，人們的想法會(huì)變得很天真、會(huì)抱僥幸、會(huì)把事情往好處想，于是有人提出“家具回歸百貨店”的想法。殊不知，百貨商店中的人流是很大，但又有幾個(gè)是家具的客戶(hù)呢？
前幾年，廣州的天河城廣場(chǎng)，五樓一半左右在賣(mài)家具，叫“天河城家具”，如今早已銷(xiāo)聲匿跡 ，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，賺錢(qián)是檢驗(yàn)市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
四、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)
1、重招商輕服務(wù)前功盡棄
一些家具賣(mài)場(chǎng)在興建的時(shí)候，招商的時(shí)候，熱熱鬧鬧地炒作，不擇手段地宣傳，但等到商家都入駐了，就沒(méi)人管了。
廣州番禺某大型賣(mài)場(chǎng)，頭幾年還有免費(fèi)巴士直達(dá)市區(qū)的宏城廣場(chǎng)，去年已經(jīng)取消了。商家反映，大巴取消后對(duì)銷(xiāo)量有很大影響。賣(mài)場(chǎng)只有一個(gè)餐廳，忙時(shí)吃飯要等一個(gè)多小時(shí)，飯菜貴得離譜又很不衛(wèi)生，吃了拉肚子。
與之相反，在北京的居然之家，我們看到一張路線(xiàn)圖，告訴顧客怎樣走能剛好逛完全場(chǎng)又不走重復(fù)路；在武漢的歐亞達(dá)，進(jìn)門(mén)處有尺子、紙、筆、比價(jià)表供顧客選用。
2、重規(guī)模輕位置顧此失彼
有的家具賣(mài)場(chǎng)只強(qiáng)調(diào)規(guī)模，越建越大，但卻越建越偏。即使節(jié)假日顧客也沒(méi)有店員多。北京某家具賣(mài)場(chǎng)，建在高速公路旁邊，開(kāi)著車(chē)眼睜睜看著賣(mài)場(chǎng)門(mén)前的氣球在笑瞇瞇地迎風(fēng)招手，可轉(zhuǎn)了好幾個(gè)圈就是找不到路。
3、硬件好管理差腳重頭輕
某營(yíng)業(yè)員告訴我們，他們所在的上海青埔某賣(mài)場(chǎng)管理處很不負(fù)責(zé)任，外墻壞了，找了幾次都沒(méi)人來(lái)，并且進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)手機(jī)就沒(méi)有信號(hào)了。
還有的賣(mài)場(chǎng)，走進(jìn)去一頭霧水，好像鉆迷宮，不知道賣(mài)場(chǎng)是如何分區(qū)的？產(chǎn)品是怎樣分類(lèi)的？不知道“路在何方”？見(jiàn)不到保安，看不到管理處，完全一副無(wú)政府狀態(tài)。
五、賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
目前的中國(guó)家具賣(mài)場(chǎng)可謂八仙過(guò)海、百花齊放。因?yàn)檫€能賺錢(qián)，所以危機(jī)被忽視了，因?yàn)榧揖咂髽I(yè)還不夠聰明，不懂得選擇，所以讓一些早該關(guān)門(mén)的賣(mài)場(chǎng)茍延殘喘。也有人意識(shí)到了問(wèn)題，在探索合作、轉(zhuǎn)型，探索同城融合、探索跨越聯(lián)盟。現(xiàn)在，外資還沒(méi)有瞧得起中國(guó)家具賣(mài)場(chǎng)這塊肉，等他們瞧得起的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者就要倒霉了，但中國(guó)的家具消費(fèi)者就開(kāi)心了，可以說(shuō)中國(guó)的家具消費(fèi)者受盡了壓迫和坑害：家具壞了找不到維修的，幾個(gè)月提不到貨的，同一套房家具噴成幾個(gè)顏色的，家具安裝出錯(cuò)的，送的家具被偷梁換柱的，甲醛超標(biāo)的，家具倒了砸傷孩子的……，中國(guó)企業(yè)的一些惡習(xí)，不懂得“服務(wù)”、不懂得“負(fù)責(zé)”，在家具銷(xiāo)售上同樣存在。 已經(jīng)有臺(tái)資、美資對(duì)中國(guó)大陸家具賣(mài)場(chǎng)弱點(diǎn)看在眼里、喜在心上了，狼遲早會(huì)來(lái)的。有人搞不切實(shí)際的“泛家具”概念，他們真應(yīng)該到伊力諾依現(xiàn)場(chǎng)去看看。
也人賣(mài)家具又賣(mài)建材，搞得亂糟糟的，人到是很多，但對(duì)家具感興趣的很少。明眼人很清楚，這是賣(mài)場(chǎng)拉不來(lái)家具廠(chǎng)商入駐，才弄幾個(gè)賣(mài)瓷磚的湊數(shù)。
家具賣(mài)場(chǎng)，大有大的好處，小有小的優(yōu)勢(shì)，怕的是不大不小；家具賣(mài)場(chǎng)精有精的銳氣，全有全的強(qiáng)勢(shì)，怕的是不精也不全。
在未來(lái)十年里，中國(guó)家具賣(mài)場(chǎng)將出現(xiàn)第一次重大整合，其結(jié)果是：
在大中城市中，將形成全國(guó)品牌的超大型綜合賣(mài)場(chǎng)為主，當(dāng)?shù)靥厣摹暗仡^蛇”型賣(mài)場(chǎng)為輔的賣(mài)場(chǎng)格局。
在這期間，大型的綜合賣(mài)場(chǎng)將憑借規(guī)模實(shí)力大幅度降低成本，同時(shí)也降低利潤(rùn)、降低產(chǎn)品售價(jià)；中小型賣(mài)場(chǎng)將不堪成本的壓力，以各種方式謀求結(jié)合，形成巨頭。存活下來(lái)的小型賣(mài)場(chǎng)將是以高端產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色服務(wù)為主的精品賣(mài)場(chǎng)。
（本文作者張屹，家具界著名專(zhuān)家，新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng)，清華大學(xué)客座教授，著名顧問(wèn)師和培訓(xùn)師，《家具制造業(yè)生產(chǎn)管理實(shí)務(wù)大全》等《家具制造業(yè)世紀(jì)書(shū)庫(kù)》系列叢書(shū)的作者，個(gè)人專(zhuān)著40余部，其中《家具制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)務(wù)大全》被清華大學(xué)家具總裁班選為教材。 潘利平，家具界知名專(zhuān)家，新視角企業(yè)管理研究中心資深顧問(wèn)師。多年家具企業(yè)高層管理工作經(jīng)驗(yàn)和咨詢(xún)服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任大亞家具咨詢(xún)項(xiàng)目首席顧問(wèn)。
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