文旅消費年輕化，行業(yè)擁抱變化、積極轉(zhuǎn)型

      近年來文旅客戶越來越年輕化，而部分文旅資源端在營銷和運營等方面還沿用著傳統(tǒng)的模式，這在一定程度上會降低年輕游客對文旅項目的消費意愿。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度革新迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是當(dāng)下把握市場、迎合市場的新機遇。

      對于文旅營銷的新模式，有四個方面值得關(guān)注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加注重消費體驗和互動。三是營銷的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。四是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

     現(xiàn)階段，旅游屬于低頻消費，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，如何將低頻消費轉(zhuǎn)化為高頻，如何提高旅游營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費需求。2021年在線旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規(guī)模早已突破了1萬億。

      楊建允認(rèn)為，在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)換新模式、實現(xiàn)新消費、新發(fā)展的關(guān)鍵。

     直播/短視頻的迅猛發(fā)展，為在線旅游創(chuàng)造了更多可能

      2020到2022年旅游行業(yè)受創(chuàng)，旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書、抖快等為代表的泛內(nèi)容平臺為在線旅游創(chuàng)造了更多可能，特別是以“內(nèi)容+目標(biāo)客群社區(qū)”的組合模式這幾年備受矚目。

      平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高目標(biāo)群體留存，并在長期培育穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源，通過廣告營銷、引導(dǎo)潛在消費者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。

      楊建允認(rèn)為，這些平臺把廣告營銷作為穩(wěn)定的收入來源，不僅可以補充在線旅游平臺的營收，同時也壓縮了營銷成本，加速了國內(nèi)在線旅游平臺的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

      在線旅游主要運營模式  

      據(jù)中國在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來前景分析報告（2022-2029年）數(shù)據(jù)顯示，2021年短視頻月活用戶超過8億，過半數(shù)以上用戶日均觀看視頻超過1小時，文旅項目成為短視頻等內(nèi)容平臺理想的變現(xiàn)場景。隨著短視頻內(nèi)容平臺不斷向旅游行業(yè)延伸，直播/短視頻平臺已成為文旅項目票務(wù)預(yù)訂的重要渠道。

      根據(jù)調(diào)查顯示，約35%受訪者表示愿意通過直播/短視頻等內(nèi)容平臺渠道預(yù)定文旅項目票務(wù)。特別是一二線城市和中青年群體更愿意通過內(nèi)容渠道進(jìn)行預(yù)定。在對18-55歲等不同年齡段的群體調(diào)查顯示，對于文旅在線消費的接受度都超過了31%。

      楊建允指出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下，短視頻KOL驅(qū)動用戶形成內(nèi)容認(rèn)同的同時也促進(jìn)了粉絲沉淀，一方面增強了用戶粘性，實現(xiàn)了挖掘潛在需求、刺激交易達(dá)成的目的，另一方面可持續(xù)吸引、引導(dǎo)用戶發(fā)布旅游動態(tài)，形成“內(nèi)容+KOL+宣傳獲客+預(yù)定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。

      曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱文旅新消費時代的關(guān)鍵時刻。  

      特別是近幾年以來，以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營銷等為文旅營銷打開了新通道。線上營銷的價值進(jìn)一步被認(rèn)可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢愈發(fā)明顯。

      以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進(jìn)行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點孵化器”，當(dāng)年“五一”期間，西安旅游收入猛增 139%達(dá)到 45 億元。

 西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺規(guī)則。同時，景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

      楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計并正確實施，構(gòu)建全新的視覺感官等多維度體驗。

      新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進(jìn)行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)真對待的問題。  

      在大眾旅游興起的時代背景下，旅游者的消費方式、消費內(nèi)容、消費頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

      用戶年輕化背景下，旅游產(chǎn)業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

       近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運營方式，這在一定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是疫情環(huán)境下把握市場、迎合市場的新機遇。

      隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)也迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅有助于提升運營管理效率，同時更有助于提升游客消費體驗、提升游客消費滿意度。  

      區(qū)域文旅在更多方面的思考

      在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。

      歷史文化與現(xiàn)代旅游活動的融合創(chuàng)新能否走出一條獨辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會是未來營銷方式轉(zhuǎn)變的主要指導(dǎo)思想，但無論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。

      楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。