文旅消費年輕化，行業擁抱變化、積極轉型

      近年來文旅客戶越來越年輕化，而部分文旅資源端在營銷和運營等方面還沿用著傳統的模式，這在一定程度上會降低年輕游客對文旅項目的消費意愿。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業及企業的旅游產品服務均面臨著產品模式、服務方式等多維度革新迭代的新挑戰，但同時這也是當下把握市場、迎合市場的新機遇。

      對于文旅營銷的新模式，有四個方面值得關注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加注重消費體驗和互動。三是營銷的內容更加傾向精品化、多元化。四是數字化轉型。

     現階段，旅游屬于低頻消費，借助網絡營銷的手段，如何將低頻消費轉化為高頻，如何提高旅游營銷的精準度和轉化率？這需要區分核心用戶和潛在用戶，并激發他們的旅游消費需求。2021年在線旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規模早已突破了1萬億。

      楊建允認為，在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內容創意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅行業轉換新模式、實現新消費、新發展的關鍵。

     直播/短視頻的迅猛發展，為在線旅游創造了更多可能

      2020到2022年旅游行業受創，旅游垂直UGC社區及以小紅書、抖快等為代表的泛內容平臺為在線旅游創造了更多可能，特別是以“內容+目標客群社區”的組合模式這幾年備受矚目。

      平臺通過優質內容提高目標群體留存，并在長期培育穩定的優質客源，通過廣告營銷、引導潛在消費者完成交易等方式完成流量變現。

      楊建允認為，這些平臺把廣告營銷作為穩定的收入來源，不僅可以補充在線旅游平臺的營收，同時也壓縮了營銷成本，加速了國內在線旅游平臺的內容化轉型發展。

      在線旅游主要運營模式  

      據中國在線旅游行業現狀深度研究與未來前景分析報告（2022-2029年）數據顯示，2021年短視頻月活用戶超過8億，過半數以上用戶日均觀看視頻超過1小時，文旅項目成為短視頻等內容平臺理想的變現場景。隨著短視頻內容平臺不斷向旅游行業延伸，直播/短視頻平臺已成為文旅項目票務預訂的重要渠道。

      根據調查顯示，約35%受訪者表示愿意通過直播/短視頻等內容平臺渠道預定文旅項目票務。特別是一二線城市和中青年群體更愿意通過內容渠道進行預定。在對18-55歲等不同年齡段的群體調查顯示，對于文旅在線消費的接受度都超過了31%。

      楊建允指出，在優質內容加持下，短視頻KOL驅動用戶形成內容認同的同時也促進了粉絲沉淀，一方面增強了用戶粘性，實現了挖掘潛在需求、刺激交易達成的目的，另一方面可持續吸引、引導用戶發布旅游動態，形成“內容+KOL+宣傳獲客+預定旅游”的正向生態閉環。

      曾經秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，已經到了打破傳統思維，擁抱文旅新消費時代的關鍵時刻。  

      特別是近幾年以來，以往依靠線下傳播的習慣逐步被打破，直播、短視頻、內容營銷等為文旅營銷打開了新通道。線上營銷的價值進一步被認可，旅游目的地借助直播、短視頻、內容社區“種草”游客的趨勢愈發明顯。

      以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣，成為“網紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅游收入猛增 139%達到 45 億元。

 西北互聯網營銷布局楊建允提醒，文旅行業在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺規則。同時，景區建設、基礎設施也一定要跟得上內容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

      楊建允說，要能從人的需求、從“穩”“快”“透”等角度做好相關的流程轉化設計并正確實施，構建全新的視覺感官等多維度體驗。

      新常態下文旅行業如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產業需要認真對待的問題。  

      在大眾旅游興起的時代背景下，旅游者的消費方式、消費內容、消費頻次已發生了巨大的變化，而互聯網的普及應用又讓旅游活動的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯網時代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

      用戶年輕化背景下，旅游產業積極擁抱數字化轉型

       近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產品等方面還維持著傳統的運營方式，這在一定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業及企業的旅游產品服務均需適配年輕用戶，整體旅游產業面臨著產品模式、服務方式等多維度改革迭代的新挑戰，但同時這也是疫情環境下把握市場、迎合市場的新機遇。

      隨著5G、AI、物聯網等新技術的不斷成熟，旅游產業也迎來了數字化轉型的重要發展階段。數字化轉型不僅有助于提升運營管理效率，同時更有助于提升游客消費體驗、提升游客消費滿意度。  

      區域文旅在更多方面的思考

      在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動帶給人們精神享受的本真內涵。

      歷史文化與現代旅游活動的融合創新能否走出一條獨辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會是未來營銷方式轉變的主要指導思想，但無論如何轉變，唯有把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產業結出累累碩果。

      楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，專注于社交化商業研究及社交化營銷實操。