中國銀聯-新經濟下數字化營銷訓練營方案
目錄
一：項目背景. 2
二：訓練營簡介. 2
三：參訓人員. 2
四：推薦參訓人數. 2
五：課程亮點. 2
六：訓練營培訓目標. 3
七：訓練營課時安排. 4
八：訓練營課程大綱. 5
九：學習支持服務方案. 11
一：項目背景
2020年，銀聯云閃付app面臨著重要的月活指標增長，銀聯內部擬針對市場營銷的崗位，希望在用戶的拉新、促活和留存轉化方面進行體系化提升，能針對熱點話題和節日做一些運營策略的制定、活動策劃、新媒體宣傳等內容。
二：訓練營簡介
市場營銷訓練營通過“教、學、練、評”四位一體的學習方式，圍繞市場營銷核心能力模塊開展體系化學習。幫助學員建立對市場營銷和業務的理解、提升數字化市場營銷的能力；掌握營銷、運營等實操方法。
三：參訓人員
? 企劃部、機構合作部、商服事業部、金民事業部、云閃付事業部的營銷人員，主要負責云閃付產品營銷與推廣、擴大市場占有率等
四：推薦參訓人數
? 為保證課程效果，建議班額24-36人（最多不超過40人）
? 學員將分為5-6人的小組參與團隊學習環節
五：課程亮點
（一）獨特的培訓方式
? 混合式教學模式
? 綜合了線上線下的培訓優勢，學員可利用業余時間自主學習知識，完成作業得到反饋；并在線下授課中在導師的引導下集中訓練，通過結合業務的題目進行鞏固和實踐
? 階段式學習方式
? 周期性、階段性的培訓更符合成人的學習路徑，在學習后，留有相應時間促進知識和技能方法的內化，更好地促進知識吸收
? 有效反饋機制—追蹤和反饋學習情況
? 通過個人任務、團隊任務以及小測驗等方式考核學員對知識的吸收和應用，并通過導師和助教的有效點評反饋學員學習情況
（二）促進有效學習的學習支持服務
? 保障學習進度的全程督學機制
? 配備一位班主任老師，按時發布學習任務和課程預告，同時負責解答學習過程中的疑惑，并定期組織班會和學員分享，助力學員個人成長
? 調動學習積極性的學習激勵體制和PK機制
? 積分激勵體系，學員可通過完成任務/分享等累積積分，充分調動學生學習積極性
? 團隊PK機制，每隊學生都需完成實訓任務，并由評委進行評分，評選出最佳團隊
六：訓練營培訓目標培訓目標對應學習目標讓學習直接創造成果
1. 完善知識體系-幫助學員建立市場營銷整體知識體系
2. 提高實戰能力-提高學員設計高效營銷活動的能力完善知識體系? 如何利用市場調研工具獲得客戶洞察
? 如何基于客戶洞察，確定營銷策略
? 如何基于營銷策略， 進行營銷策劃和執行
? 如何利用整合營銷，落地營銷策劃
n SOP1：整合營銷的五大工具
n SOP2: 信息傳播要素模型
n SOP3: 受眾信息接受模型
n SOP4: 設計營銷活動的八部曲
? 如何利用品牌打贏營銷之戰
n SOP5: 品牌定位工具
n SOP6: 品牌命名規則
n SOP7: 品牌傳播4要素
n SOP8：品牌活力檢查表
? 運營必備知識
n SOP9: AARRR模型
? 如何優化獲客渠道
? 如何激活休眠客戶
? 如何留存活躍客戶
n SOP10: 留存曲線看板
n SOP11: 用戶活躍程度看板提高實戰能力? 每個學習小組為9.9營銷季設計出一個完整的營銷活動
n 確定目標客戶（誰？需求是什么？有什么共同特點？容易被哪些渠道打動和觸達？）
n 設計出一個整合營銷方案， 需要有明確的目標客戶群體，活動的目的（如： 1000個新用戶使用中國銀聯APP），營銷工具組合，具體營銷的內容，選擇的營銷渠道， 營銷預算以及預計的ROI
n 確定一個留存的目標（如：現在留存率是30%，目標是提高留存率到50%，），定義出一些目前實際運營中的SOP改進方案
七：訓練營課時安排時間線下內容線下課時長第一周市場調研、營銷策劃1天第二周營銷落地及品牌營銷1天第三周用戶的激活與留存1天第四周9.9營銷季營銷活動設計Workshop+匯報展示與閉營儀式1天
八：訓練營課程大綱章節學習形式內容任務課前線下開營儀式分組，確定隊長第一周
市場調研、營銷策劃線下授課
導師授課：
1. 市場調研在營銷策劃中的應用
2. 市場調研的形式與步驟
3. 定性調研方法
4. 定量調研方法
5. 市場營銷策略的分析與選擇
6. 營銷策劃的創意創新挖掘方法
7. 營銷策劃的方向與路徑
8. 營銷的執行推動與管控
基于工作實際任務設計第二周
營銷落地及品牌營銷線下授課
導師授課：
營銷落地
1 新經濟下營銷傳播環境的變化
2 整合營銷的五大工具
3 做好營銷必須知道的兩個模型
3.1 信息傳播要素模型
3.2 受眾信息接受模型
4 設計營銷活動的八部曲
4.1 受眾/目標/信息/渠道/預算/組合決策/結果/管理
4.2 每個步驟中需要使用的工具
品牌
5 產品形成與工廠，但品牌形成與人的心智
6 如何利用品牌打贏營銷之戰？
7 品牌決策
7.1 如何確定品牌定位？
7.2 如何設計品牌名稱？
8 品牌管理
8.1 如何傳遞品牌價值？
8.2 如何保持品牌活力？學員分組，選擇一個9.9銷售季將要面對的業務場景，用八部曲的工具：
1. 分析一個競爭對手（如： 支付寶）的一個營銷活動的情況（學員小組現場討論選擇決定）-
2. 分析中國銀聯目前的情況
3. 設計9.9銷售季的活動要素章節學習形式內容任務第3周
用戶的激活與留存線下授課
導師授課：
1. 運營總論
1.1運營的核心目標、運營的核心本質
1.2業務模式拆解以及運營對象區分
1.3產品生命周期在用戶運營中的意義
1.4根據不同的用戶角色，制定不同運營策略1.5 AARRR模型講解
2．評估獲客質量，優化獲客渠道
2.1評估獲客難度和方向
2.2衡量商業模型是否靠譜的4個契合
2.3通過獲客數據看板來評估和優化獲客渠道質量
3．做好用戶承接，讓更多更快的體驗產品價值
3.1評估激活目標
3.2評估激活難度和策略方向
3.3搭建激活路徑
3.4尋找激活優化線索-用戶路徑數據分析
3.5制定激活優化策略
4. 如何做好用戶留存，提升用戶粘性
4.1評估留存難度、活躍難度和策略方向
4.2如何通過兩個數據看板來判斷用戶留存質量
4.3尋找留存優化線索
4.4制定留存優化策略-會員、積分、等級等綜合性方法
實操演練1：選定小組所負責的業務線，拆解該業務線，并且明確各個業務線的生命周期以及當前運營重點
實操演練2：根據所選定的業務線評估激活標準以及如何優化
實操演練3：根據所選定的業務線，制定留存數據看板，并根據尋找優化留存線索，制定策略第四周
實戰工作坊線下Workshop+畢營儀式
導師授課：學員需要結合線下課程和線上課程的補充內容， 在workshop前， 掌握完成下面工作的知識。 在workshop上， 導師會基于學員對業務理解，通過實踐指導， 分析，分享幫助學員應用學到的知識，進一步熟練如何使用這些知識。
1. 基于第1周學習的成果，選擇9.9營銷季目標客戶（誰？需求是什么？有什么共同特點？容易被哪些渠道打動和觸達？）
2. 基于第2周學習的成果，整合成一個正式的9.9營銷季的活動（每個小組一個活動）， 需要有明確的目標客戶群體，活動的目的（如： 1000個新用戶使用中國銀聯APP），營銷工具組合，具體營銷的內容，選擇的營銷渠道， 營銷預算以及預計的ROI
3. 基于第3周學習的成果，確定一個留存的目標（如： 1000個中有500個留存，留存率50%， 現在是30%的水平），以及確定一些運營中的SOP改進方案， 這些方案可以幫助客戶留存率提高到50%。
在workshop后， 每組需要形成一個完整的9.9營銷季的營銷方案九：學習支持服務方案
（一） 專業的線上課程學習平臺
? 一體化平臺滿足學習計劃查詢、課程學習、任務提交、反饋獲取等全部功能
? 學習計劃展示，實時呈現學習進度，幫助學員了解學習安排
? 視頻、圖文等多元的學習內容展示方式，滿足多種學習風格
? 在線任務提交與批改，學員可實時接收助教反饋并迭代任務
? 任務交流區，引導學員進行互助學習交流
（二） 全程督學服務制度
? 線上班主任老師負責班級群運營：通過發布課程通知及定期的學員溝通，有效推進學員的學習進度；通過組織群內學習分享活動及發送學習資料，創設良好的學習氛圍；通過響應學員的問題，幫助學員排除學習障礙
? 線下班主任負責輔助線下課程開展，記錄學員學習情況，組織學員進行任務討論，提高線下課程的學員參與度
（三） 學員分組與考勤管理
? 學員分組方式（可選）
2 第一種方式：跨部門分散分組，以促進跨部門溝通和相互了解
2 第二種方式：以業務線進行分組，使培訓更接近業務場景，
? 考勤管理
2 線下課程最多允許請假一次，保證每小組出勤率在80%
（四） 學習激勵機制
? 積分激勵與積分兌換
浙公網安備 33010802003509號
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