商業戰場的核心發動機：新商業模式思維

基業長青，天長地久的企業經營智慧

課前思考：

一個企業為什么可以生存，一個企業為什么可以發展？

第一章：品牌解讀

從理論上看品牌：

·  品牌=商標＋商譽

·  品牌CRS系統的設計與執行

·  商標法律上的所有權，決定了商標最終的所有權

案例：健力寶  王老吉  加多寶 KAPPA

從企業的角度看品牌：

·  品牌=品類+品質+品味

·  消費者以品類來思考，以品牌來表達

·  品類創新與品類集中是構建品牌最有效的方式

·  產品力是第一品牌力

案例：蓮花  太太樂  穆堂香 三鹿  三株口服液 云南白藥創可貼

從客戶的角度看品牌

·  品牌=體驗+價值+偏見+關系

·  營銷是一門真正創造客戶價值的藝術，發現客戶價值，創造客戶價值是企業營銷活動永恒的主體

·  營銷是一場客戶資源的爭奪戰，品牌營銷是最有力的武器

案例：雪花勇闖天涯  六個核桃   蓋中蓋  足力健老人鞋

第二章：品牌營銷策劃

品牌命名

·  暗示產品特點原則

·  簡單、易記、易于傳播

·  孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成

·  案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度  腦白金  六個核桃

品牌定位

·  定位戰爭在消費者心智中展開

·  沒有定位就沒有地位，定位讓你成為絕對的權威

·  不做第一，就做唯一，細分市場做第一，區域市場做老大

·  品牌世界是沒有真相，只有客戶認知，認知＞事實

案例：萬達廣場  萬科地產 碧桂園地產  順馳地產 恒大地產

品牌傳播

·  有聲望才有話語權

·  有名才有利，品牌就是讓企業名利雙收

·  消費者的五大思維模式

·  沒有傳播與分享，真理也不會發光

·  品牌營銷傳播的精髓：簡單 重復

·  溝通的方式決定溝通的結果

·  人力認識社會的兩種方式：一種是分類，一種是總結

·  品牌傳播的三種方式：廣告  公關   網絡互動營銷

案例解析：鳳姐、腦白金、中國首善，蓋中蓋，新蓋中蓋，巨能鈣

第三章：品牌實現

杰克·韋爾奇：品牌營銷是企業經營的最高境界

商業模式

·  產品模式

·  品牌營銷模式

·  產業價值鏈模式

·  平臺模式

商業模式：實現企業戰略的路徑和方法管理模式

·  利益共同體

·  事業共同體

·  命運共同體

資本模式

·  資本的總體表現：資金  資產  股權

·  融資決策  投資決策  鼓勵分配決策

第四章：品牌管理

·  不同的產品有不同的分工

·  企業產品線規劃與品牌策略選擇

·  變與不變，公司品牌與產品品牌的差異與統一

案例解析：萬達集團、百勝集團

·  品牌是企業的無形資產，是資產要么增值要么貶值，品牌管理的核心是讓企業品牌持續增值

·  品牌策略的選擇：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽車行業、零售行業

·  品牌的所有權與使用權的管理

案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫

·  商業的本質？品牌的品質管理，傳播管理

·  危機公關的應對與處理，品牌管理的核心：溝通

整體課程結束：回顧學習與討論