商業戰場的核心發動機：新商業模式思維
基業長青，天長地久的企業經營智慧
課前思考：
一個企業為什么可以生存，一個企業為什么可以發展？
第一章：品牌解讀
從理論上看品牌：
· 品牌=商標＋商譽
· 品牌CRS系統的設計與執行
· 商標法律上的所有權，決定了商標最終的所有權
案例：健力寶 王老吉 加多寶 KAPPA
從企業的角度看品牌：
· 品牌=品類+品質+品味
· 消費者以品類來思考，以品牌來表達
· 品類創新與品類集中是構建品牌最有效的方式
· 產品力是第一品牌力
案例：蓮花 太太樂 穆堂香 三鹿 三株口服液 云南白藥創可貼
從客戶的角度看品牌
· 品牌=體驗+價值+偏見+關系
· 營銷是一門真正創造客戶價值的藝術，發現客戶價值，創造客戶價值是企業營銷活動永恒的主體
· 營銷是一場客戶資源的爭奪戰，品牌營銷是最有力的武器
案例：雪花勇闖天涯 六個核桃 蓋中蓋 足力健老人鞋
第二章：品牌營銷策劃
品牌命名
· 暗示產品特點原則
· 簡單、易記、易于傳播
· 孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成
· 案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度 腦白金 六個核桃
品牌定位
· 定位戰爭在消費者心智中展開
· 沒有定位就沒有地位，定位讓你成為絕對的權威
· 不做第一，就做唯一，細分市場做第一，區域市場做老大
· 品牌世界是沒有真相，只有客戶認知，認知＞事實
案例：萬達廣場 萬科地產 碧桂園地產 順馳地產 恒大地產
品牌傳播
· 有聲望才有話語權
· 有名才有利，品牌就是讓企業名利雙收
· 消費者的五大思維模式
· 沒有傳播與分享，真理也不會發光
· 品牌營銷傳播的精髓：簡單 重復
· 溝通的方式決定溝通的結果
· 人力認識社會的兩種方式：一種是分類，一種是總結
· 品牌傳播的三種方式：廣告 公關 網絡互動營銷
案例解析：鳳姐、腦白金、中國首善，蓋中蓋，新蓋中蓋，巨能鈣
第三章：品牌實現
杰克·韋爾奇：品牌營銷是企業經營的最高境界
商業模式
· 產品模式
· 品牌營銷模式
· 產業價值鏈模式
· 平臺模式
商業模式：實現企業戰略的路徑和方法管理模式
· 利益共同體
· 事業共同體
· 命運共同體
資本模式
· 資本的總體表現：資金 資產 股權
· 融資決策 投資決策 鼓勵分配決策
第四章：品牌管理
· 不同的產品有不同的分工
· 企業產品線規劃與品牌策略選擇
· 變與不變，公司品牌與產品品牌的差異與統一
案例解析：萬達集團、百勝集團
· 品牌是企業的無形資產，是資產要么增值要么貶值，品牌管理的核心是讓企業品牌持續增值
· 品牌策略的選擇：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用
案例解析：汽車行業、零售行業
· 品牌的所有權與使用權的管理
案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫
· 商業的本質？品牌的品質管理，傳播管理
· 危機公關的應對與處理，品牌管理的核心：溝通
整體課程結束：回顧學習與討論
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