人性大師——跟賣(mài)狗皮膏藥的學(xué)廣告！

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院文章（載于熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）

盡是玄機(jī)

2003年在廣州的時(shí)候，住在同和路梅花園的出租房里，周?chē)M是打工者的住宅區(qū)，與燈紅酒綠的都市比起來(lái)，這里好比貧民窟。但是對(duì)于一些不能登堂入室的廉價(jià)商品或偽劣產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這里可謂錢(qián)多人憨的發(fā)財(cái)寶地。

一到周末，形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，其中一個(gè)給我留下了深刻印象。再一次驗(yàn)證了我關(guān)于跟老板學(xué)廣告，跟賣(mài)狗皮膏藥的學(xué)廣告的理論。

那是一個(gè)周六的晚上，在一片超市門(mén)前的空曠地帶搭上一個(gè)簡(jiǎn)易舞臺(tái)，裝貨的大蓬車(chē)就停在舞臺(tái)后（請(qǐng)注意這是第一個(gè)技巧，利用超市門(mén)前的自留地，跟超市管理者談妥，我來(lái)你這里做活動(dòng)，為你帶來(lái)人氣，這些人看活動(dòng)演出口渴了要喝，肚餓了要吃，那你還不是近水樓臺(tái)先得月嗎！既然我給你帶來(lái)這么多好處，那你也得給我一點(diǎn)回報(bào)，低價(jià)租你的場(chǎng)地做活動(dòng)，這就是第一輪與地主的博弈技巧），這是地利。

在晚飯后，舞臺(tái)邊的喇叭就開(kāi)始響個(gè)不停招徠人群的關(guān)注。在炎熱的廣州的夜晚，吳牛喘月，有多少人吃完晚飯后還能夠呆在家里！散散步乘乘涼這里面的商機(jī)就出來(lái)了，這是天時(shí)。

到了晚上19：30左右，觀眾也聚集得差不多了，一位頗有姿色的女人往舞臺(tái)上一站，給大家問(wèn)聲好，于是草臺(tái)班子的演出正式開(kāi)始。

先是女主持人兼歌手高唱一曲，引得大家掌聲四起，更吸引了路人的加入。這個(gè)時(shí)候我才注意到舞臺(tái)背景是一個(gè)長(zhǎng)相酷似日本人的美女手里拿著一瓶洗發(fā)水，畫(huà)面上方是這個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品的名稱(chēng)“山田順美”，畫(huà)面下方寫(xiě)的是廣州市XX路XX開(kāi)發(fā)區(qū)X號(hào)XX化妝品廠（我在廣州呆了一年，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)地方）。

接下來(lái)，是大受歡迎的相聲和小品，幾個(gè)頗有些功力但同時(shí)又很通俗的節(jié)目后，很快聚集起了的二百來(lái)人，于是促銷(xiāo)活動(dòng)正式開(kāi)始：

“我們今天來(lái)是給大家送禮物來(lái)了，今天我們進(jìn)行的是著名洗發(fā)水品牌‘山田順美’的送大禮活動(dòng)。‘山田順美’洗發(fā)水系列產(chǎn)品是由日本著名歌星山田順美小姐作形象代言人（山田順美——這個(gè)名字取得十分巧妙，即用‘順美’來(lái)形象地表達(dá)產(chǎn)品的功能和作用，在品牌名上直接就表現(xiàn)出了產(chǎn)品類(lèi)別，這已是很高的廣告技術(shù)了；‘山田’二字更是暗示產(chǎn)品具有國(guó)際化的背景，增加消費(fèi)附加值；再次，‘山田順美’四個(gè)字合起來(lái)又很象日本女人的名字。其實(shí)根本就沒(méi)有什么日本歌星作代言人一說(shuō)。但僅僅通過(guò)這么一個(gè)名字加上主持人亂侃一通，人們已信了大半），目前我們已在中央電視臺(tái)投放了三千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，在全國(guó)各地播出。所以，我們的‘山田順美’洗發(fā)水絕對(duì)是名牌洗發(fā)水，價(jià)值很高。”

“大家不要擔(dān)心，千萬(wàn)不要走，我重申一遍今天我們是來(lái)作宣傳的，不收大家錢(qián)，免費(fèi)送價(jià)值280元的山田順美禮品裝一套給大家。”說(shuō)完，手里故意拿出一瓶洗發(fā)水作出要拋下去的樣子，頓時(shí)下面群情激昂，大家紛紛往前涌。

“在送出我們的大禮之前，我會(huì)先送給大家很多的禮品，請(qǐng)需要禮品的人往前站，哪里掌聲最響我就把禮品丟到哪里。”話(huà)音未落，掌聲四起，主持人向四面八方丟小瓶洗發(fā)水。下面立時(shí)搶成一堆，此情此景連一些看上去穿著不俗的人也按捺不住，跑到人堆里去哄搶。

看到人群的胃口已被吊了起來(lái)，更多的人參加到了圍觀的行列，主持人先穩(wěn)住大家：“大家不要急，今晚我們就是來(lái)送禮的，不是來(lái)賣(mài)東西的而是來(lái)做廣告的，有拿到禮品的同志請(qǐng)幫我們多多宣傳，后面還有很多禮品，我們還是先看節(jié)目（這叫先抑后揚(yáng)，蓄勢(shì)待發(fā)）。”

接著，演出又開(kāi)始，江湖藝人們又開(kāi)始輪番登場(chǎng)。節(jié)目?jī)?nèi)容都是為打工者和社會(huì)大眾量身定做的，頗受歡迎，一時(shí)之間掌聲笑聲此起彼伏。在每個(gè)演員演出完后，都會(huì)拿出禮品來(lái)讓大家鼓掌，哪里掌聲最響就把禮品拋向哪里。

第二輪演出圓滿(mǎn)完成后。主持人開(kāi)始鄭重宣布準(zhǔn)備送大禮給大家，她把禮品袋中的禮品拿出來(lái)一一展示，有大瓶洗發(fā)水、洗面奶、潔面乳、護(hù)發(fā)素等四五件東西，其中還有一臺(tái)號(hào)稱(chēng)日本進(jìn)口的小型光能充電照相機(jī)。

主持人花了五分鐘專(zhuān)門(mén)介紹了其功能用法，再次重申價(jià)值280元！下面的人目不轉(zhuǎn)睛地看著（其實(shí)這種塑料做的相機(jī)成本和賣(mài)價(jià)都不過(guò)幾元，但人們的心理價(jià)位起碼已估到了一兩百元，這是典型的利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)促銷(xiāo)，相機(jī)這個(gè)禮品選得非常好，精工產(chǎn)品，大眾心目中的高檔家電，又是不充電的光動(dòng)能，并且寫(xiě)滿(mǎn)了日文。具備其中兩條就足以讓人產(chǎn)生高價(jià)值的印象了，何況還是四合一！選擇相機(jī)做禮品這個(gè)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，洗發(fā)水再多也會(huì)有人懷疑低成本，但有了相機(jī)，連我都動(dòng)心了更別說(shuō)那些打工者了！）。

已經(jīng)搶到禮品的當(dāng)然還想錦上添花，沒(méi)有搶到禮品更想笑到最后，人群的熱度更加高漲。主持人乘機(jī)做了幾個(gè)假拋的動(dòng)作引誘大家，最后將手中的禮品袋扔出，臺(tái)下人群瘋了一樣撕搶這個(gè)禮品袋，有的人幾乎打起架來(lái)。通常的結(jié)果是幾個(gè)強(qiáng)壯的小伙子各搶到一部分東西。利用這段時(shí)間后臺(tái)人員已把幾十袋“大禮”擺在臺(tái)上。

等待塵埃落定，主持人又拎出一袋大禮，作勢(shì)要拋，人群又是一陣躁動(dòng)，很多人雙手舉在頭上大聲叫喊。

這時(shí)主持人關(guān)懷之情溢于言表：“今天我們代表山田順美公司還有很多大禮要送給大家，但是如果大家都這樣哄搶的話(huà)，110很快就會(huì)來(lái)把我們帶走的。所以，為了不讓大家再向剛才那樣搶來(lái)?yè)屓グl(fā)生危險(xiǎn)。同時(shí)也是為了更好地完成今天我們送大禮的任務(wù)，我要作一點(diǎn)小小的要求：我們是來(lái)送禮做廣告的，所以請(qǐng)大家付出一點(diǎn)小小的廣告費(fèi)支持我們，每袋只要40元錢(qián)，大家看清楚了，40元錢(qián)只能在超市里買(mǎi)到兩瓶洗發(fā)水，可是今天在這里您只需要付出小小的廣告費(fèi)，就可得到價(jià)值280元的六樣中田柔美系列產(chǎn)品，其中還有一臺(tái)日本進(jìn)口照相機(jī)。”

邊說(shuō)邊再次擺弄手上的照相機(jī)，同時(shí)讓工作人員把站在臺(tái)前的小孩拉開(kāi)，讓大人往臺(tái)前站。

在主持人不斷重復(fù)的“40元廣告費(fèi)換280元超值大禮，并且數(shù)量有限”的誘人說(shuō)辭下，加上旁邊的托兒沖到臺(tái)前搶先購(gòu)買(mǎi)，很快就有三十來(lái)人擠上前來(lái)交錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

過(guò)了一陣，看著臺(tái)上還剩著十多袋“禮品”，主持人和演出人員一遍又遍地催促大家來(lái)購(gòu)買(mǎi)，眼看著還是賣(mài)不出去，并且有的觀眾識(shí)破了他們的把戲開(kāi)始退場(chǎng)，主持人見(jiàn)機(jī)行事宣布上半場(chǎng)演出結(jié)束，休息十分鐘后再開(kāi)始下半場(chǎng)（這又是一個(gè)巧妙的環(huán)節(jié)，如果一昧促銷(xiāo)勢(shì)必引起冷場(chǎng)，導(dǎo)致活動(dòng)死火，而且上半場(chǎng)儲(chǔ)備起來(lái)的消費(fèi)者已消化完畢，不如休息十分鐘，讓識(shí)破把戲的人先散去，到下半場(chǎng)再通過(guò)演出聚集新的人群，產(chǎn)生新的消費(fèi)者。）

果不其然，剛才圍觀的群眾散去大半。在十分鐘休息時(shí)間里，一個(gè)類(lèi)似老板的人與演出負(fù)責(zé)人和主持人急促地交換意見(jiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)商定對(duì)策，十分鐘后演出重新開(kāi)始，很快又聚集了一大群觀眾，于是同樣的把戲再次開(kāi)始，這次經(jīng)過(guò)總結(jié)，主持人的促銷(xiāo)說(shuō)辭比上半場(chǎng)更具煽動(dòng)性：

第一，強(qiáng)調(diào)了廠家是把禮品當(dāng)作廣告費(fèi)，通過(guò)送禮品來(lái)作廣告，請(qǐng)大家拿到禮品后廣為宣傳；

第二，延長(zhǎng)了對(duì)相機(jī)的展示時(shí)間；

第三，請(qǐng)大家到旁邊的超市里去看，別的洗發(fā)水要賣(mài)多少錢(qián)。

第四，宣稱(chēng)這樣的廣告送禮宣傳活動(dòng)兩周后還要再來(lái)，有什么問(wèn)題請(qǐng)大家下次來(lái)時(shí)一定要向他們反映，他們好向廠里反映情況（其實(shí)之后一直再未來(lái)過(guò)）。

這樣一來(lái)，促銷(xiāo)效果果然大勝于前，下半場(chǎng)共“送出”禮品五十多件。前后加起來(lái)共九十來(lái)件，當(dāng)晚收益3600-3800元，后來(lái)我聽(tīng)熟悉行情的朋友介紹在珠海一帶生產(chǎn)這種一瓶大的洗發(fā)水成本不過(guò)3元，大大小小五件加起來(lái)成本不過(guò)15元，加上5元錢(qián)的照相機(jī)，每袋凈賺20元！幾乎是對(duì)本生意！

我看到的那次活動(dòng)，除掉200元的場(chǎng)地費(fèi)，一晚上（其實(shí)也就兩三個(gè)小時(shí)）起碼可以賺1900元左右，這種流動(dòng)促銷(xiāo)多在市郊舉辦，打一槍換一個(gè)地方，無(wú)需上稅，草臺(tái)班子已形成固定的促銷(xiāo)陣容，人力成本極低，客觀地說(shuō)確實(shí)是一條事半功倍低成本行銷(xiāo)之道！所以這種類(lèi)型的促銷(xiāo)很快在珠三角風(fēng)靡起來(lái)，成為不少中小型洗發(fā)水企業(yè)的生財(cái)發(fā)家之道。

在我回到昆明后，我經(jīng)常和客戶(hù)及朋友們談起自己在廣州的經(jīng)歷，他們大多知道我?guī)缀鮾H憑一己之力十天打敗三家國(guó)際4A廣告公司的事跡。問(wèn)及其中秘訣，我都會(huì)這樣告訴他們：我在廣東幾乎沒(méi)有看過(guò)廣告或策劃方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，倒是經(jīng)常去看廠家形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)，跟賣(mài)狗皮膏藥的人學(xué)策劃、學(xué)廣告，這就是我打敗世界頂級(jí)廣告公司的原因。

山田順美的案例是其中最令我印象深刻的一個(gè)，估且不談它的道德標(biāo)準(zhǔn)。單從它的整體運(yùn)作、節(jié)奏安排、細(xì)節(jié)處理和實(shí)際效果上來(lái)看，客觀地看確實(shí)具有獨(dú)到的水平，滿(mǎn)目盡是玄機(jī)！對(duì)人性的把握和研究體現(xiàn)了極高的水準(zhǔn)，比許多所謂策劃人、廣告人搞出來(lái)的華而不實(shí)的活動(dòng)高明了不知多少！

功夫在詩(shī)外，高手在民間。再一次研證了我的策劃觀。策劃人也好，廣告人也好，實(shí)在沒(méi)有必要把自己看得多不得了，說(shuō)到底還是那句老話(huà)，廣告只是商業(yè)服務(wù)的最下游，創(chuàng)造力效益是最下游，商業(yè)價(jià)值也是最下游，撿殘湯剩水的能活已經(jīng)不錯(cuò)了，實(shí)在沒(méi)必要再往自己臉上貼金。

在廣州的時(shí)候，我每天都在看商業(yè)方面的書(shū)，尤其那些資源運(yùn)作大師和創(chuàng)富大師的書(shū)。從這里你可以看到什么是真正的智慧，不是一篇漂亮的文案，不是一幅有震撼力的畫(huà)面，不是看起來(lái)熱火朝天的活動(dòng)，而是把握人性，運(yùn)作資源。

人性萬(wàn)能

熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院主張：廣告很簡(jiǎn)單，就是“人性”兩個(gè)字。搞懂了人性你就是廣告大師。

同理，還是回到我們的“智能巴比倫通天塔”來(lái)看，人性是最高的價(jià)值層面，所有一切價(jià)值都要向它趨同。

就像“黃色短信”拯救了網(wǎng)站一樣，一個(gè)項(xiàng)目要獲取高額商業(yè)利潤(rùn)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，有必要在暴力、性、博彩等人類(lèi)最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！

從這個(gè)意義上說(shuō)，目前在中國(guó)成為“沸點(diǎn)”的環(huán)球嘉年華現(xiàn)象，其真正的盈利方法不是虛擬經(jīng)濟(jì)，這僅是個(gè)噱頭，其最根本的秘密是“人性經(jīng)濟(jì)”！

環(huán)球嘉年華如果沒(méi)有套圈、射擊、小彩票等具有博彩性質(zhì)的競(jìng)技性游戲支撐，光靠大型游藝機(jī)的尖叫體驗(yàn)，是不可能在一兩個(gè)月內(nèi)大賺其錢(qián)的。因?yàn)橥鏄?lè)體驗(yàn)的人性與賭博刺激的人性比起來(lái)，純屬小巫見(jiàn)大巫。

環(huán)球嘉年華在北京舉行時(shí)，核心內(nèi)容全部是以毛絨玩具為彩頭的競(jìng)技博彩游戲，占了園區(qū)總面積的60%-70%。玩具布置像大賣(mài)場(chǎng)的堆頭，半米高的玩具像小山一樣，十分搶眼，讓人覺(jué)得隨手可得。加上現(xiàn)場(chǎng)燈光音樂(lè)，還有工作人員不斷歡呼和游客中獎(jiǎng)的尖叫聲，讓人認(rèn)為可以隨時(shí)中大獎(jiǎng)，玩具造型又可愛(ài)得讓人走不動(dòng)路。環(huán)球嘉年華正是通過(guò)營(yíng)造這種強(qiáng)烈傳染性的現(xiàn)場(chǎng)博彩氣氛，讓人欲罷不能，掏光你的口袋。

抓住“人性”就抓住了世界！

據(jù)熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院研究發(fā)現(xiàn)：世界上最成功的組織是宗教組織，歷經(jīng)千年不衰，并且組織及成員遍及世界。這是因?yàn)樗麄冐溬u(mài)了最大的人性。什么是最大的人性？長(zhǎng)生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，就能進(jìn)入天堂，永生不息。

世界最偉大的交易模式是股票交易所，它也是販賣(mài)了一個(gè)極大的人性——不勞而獲、一本萬(wàn)利！將你錢(qián)放在我們這里，不用你操心不用你操勞，假以時(shí)日就能以錢(qián)生錢(qián)。

世界上最成功的企業(yè)最常被人提及的法寶就是人性化管理。

世界上最成功的產(chǎn)品是迪斯尼樂(lè)園，它販賣(mài)了人類(lèi)夢(mèng)想回歸童年的人性。

世界上最偉大的壯舉和科學(xué)創(chuàng)意，為什么不是發(fā)明蒸汽機(jī)？因?yàn)樗皇鞘谷伺艿酶欤粸槭裁床皇前l(fā)明電力？因?yàn)樗皇鞘谷丝吹酶澹粸槭裁床皇前l(fā)現(xiàn)核能、太陽(yáng)能？因?yàn)樗皇鞘谷说纳罡奖恪槭裁词敲绹?guó)人阿姆斯特朗乘運(yùn)載火箭登月？——因?yàn)樗溬u(mài)了人類(lèi)千萬(wàn)年來(lái)無(wú)限渴求的“飛天”的偉大夢(mèng)想！

所以，能在人性層面運(yùn)作的人，能夠運(yùn)作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!

因此，我形象地把我所發(fā)明的創(chuàng)意價(jià)值鏈命名為“智能巴比倫通天塔”。在智能通天塔中，各個(gè)層面都代表不同的思維境界，但是惟一穿透所有層面的價(jià)值是“人性”。所以，在各個(gè)層面的智能運(yùn)作中，都要遵循“人性”這一核心原則。

廣告創(chuàng)意——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意

                            人性

我的一位廣東商界朋友對(duì)我談起其最近的得意之作時(shí)宣稱(chēng)，他已在某旅游勝地建造了一個(gè)民族競(jìng)技場(chǎng)，我詫異：“有人看嗎？”答曰：“搞博彩，大把的人”我說(shuō)：“賭博違法”答曰：“以彩票的形式，支持發(fā)展民族體育嘛。”看我還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，又道：“大家都搞游山玩水，只有愛(ài)旅游的人才會(huì)來(lái)，我們搞游山玩水+博彩，加上其他配套，愛(ài)不愛(ài)旅游的人都來(lái)了！”一身冷汗！

糖“偉哥”、咸牙膏、醋飲料

前面我們講了，廣告就是人性。不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)就是人性、產(chǎn)品就是人性、企業(yè)就是人性、商業(yè)和交易就是人性……。這個(gè)道理我就不花篇幅多講了。在這里僅講兩個(gè)“產(chǎn)品就是人性”的道理。

2004年1月2日，在昆明的公交車(chē)上看到這樣一個(gè)產(chǎn)品廣告“嚼云南人自己的偉哥”、“做棒男人的感覺(jué)真好”。看得我莫名其妙，原來(lái)是一種名叫“歡情”的可以壯陽(yáng)的口香糖。通過(guò)嚼口香糖不知不覺(jué)中增長(zhǎng)性功能，這不失為一種好事，也看出老板確實(shí)動(dòng)了一番腦筋。

但是，不知這位老板可曾想過(guò)，靠吃虎鞭、吞補(bǔ)品來(lái)尋求壯陽(yáng)的方法已延續(xù)千年，會(huì)不會(huì)有人相信嚼口香糖也能達(dá)到功效呢？另外，吃口香糖是一種時(shí)尚行為，吃口香糖的通常都是年輕人。試問(wèn)誰(shuí)會(huì)把一片印著“歡情，嚼云南人自己的偉哥”字樣的口香糖，當(dāng)著眾人的面往嘴里塞呢？第三，這種產(chǎn)品恐怕要放到成人用品店里，才會(huì)有人心安理得地購(gòu)買(mǎi)吧。反正擺在大街上我是不會(huì)去買(mǎi)的。

這個(gè)產(chǎn)品最后的結(jié)果，不僅壯不了別人的陽(yáng)，更壯不了自己的陽(yáng)，充其量只能是自淫了。很高興看到云南企業(yè)家的振作，很遺憾看到又一個(gè)動(dòng)錯(cuò)了腦筋的產(chǎn)品即將被市場(chǎng)吞沒(méi)。

同樣的例子還有一個(gè)，那是我在廣州的時(shí)候。上下班路過(guò)公交車(chē)候車(chē)亭，經(jīng)常看見(jiàn)一種叫“竹鹽”的牙膏的廣告，其廣告語(yǔ)叫做“竹鹽咸口利于齒”。

又犯老毛病妄想改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣!

數(shù)十年來(lái)，甜味的牙膏利齒的功能已被訴求得淋漓盡致，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尚且唇亡齒寒，死傷累累。一個(gè)變成咸味的牙膏，讓人感覺(jué)不舒服已是罪過(guò)，如果好處還僅限“利于齒”，那就非常危險(xiǎn)了！

如果用“純植物牙膏，不傷內(nèi)臟”作定位，興許還有一搏。此廣告的投放量極大，設(shè)計(jì)也不錯(cuò)，估計(jì)還是4A公司經(jīng)手，哪就更可悲了。

前段時(shí)間還在我居住的小區(qū)報(bào)刊欄上看過(guò)一個(gè)產(chǎn)品廣告。這是一種名叫“貴妃”的用醋