中國旅游的十大趨勢2
四、旅游成為城市營銷的主力
我們提出一個觀念叫“牽文化旅游一發，動城市發展全身”，旅游作為拉動面最大的現代服務業，其對城市產業的整體拉動是至關重要的。加上旅游產品公共產品的性質，這兩方面決定了在旅游發展方面政府責任和重視程度是比較大的。以旅游形象的宣傳為例，目前包括發達國家在內也沒有完全脫離政府的作用，例如，美國為促進旅游業的發展，克林頓總統曾專題召開了1500人的白宮旅游會議；亞洲金融危機以后，香港特區政府拿出上億元港幣成立了盛事基金，通過舉辦大型促銷活動加快復蘇旅游業；旅游主導城市營銷，政府主導旅游發展的必然性主要體現如下：
（1）地方競爭。地方經濟的競爭逼著政府來重視旅游，這是一個最重要的原因，而且旅游發展起來，很多事情都在轉換。
（2）政績體現。旅游業發展是政府政績的一個直接的體現。原來的政府看得更多的是GDP財政收入這一數字，后來發現這個數字只在某一個范圍之內有效。可是旅游發展起來，對全國都有效。
（3）創造形象。形象創造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好發展機會就好。旅游在一定程度上就起到創造好形象的作用，也就成為地方抓旅游的主要原因。
（4）創造好的發展環境。通過旅游的綜合性、關聯性來使整個的發展環境優化，從而使這個城市本身得到一種提升。
（5）產業結構優化。經濟發達地區，一產的比重逐步下降，二產越來越大，三產發展現在還處在一個不足的、薄弱的位置。發展旅游能拉動整個第三產業的發展，旅游的功能性越來越強。同時旅游業自身也有一個結構優化的問題。比如工商城市，商務旅游就需要強化。商務旅游者多，整個城市的品質就提升，整個城市在轉型，是一個國際規律。再比如上海有這樣的說法：中環以里講英語，外環線以里講普通話，外環線以外才講上海話。上海的城市發展，使得城市中心區的地價越來越高，一般的老百姓買不起，買不起就要往城郊搬遷。在這個過程之中，上海就從一個高端城市逐步孕育出一個中端城市來，很多城市在發展的過程中都有這樣一個階段。由于城市有發展、市民置換、升級的過程，也就有培育城市階段性成長的問題。
旅游營銷城市完整的解釋應該是政府主導、部門聯動、市場運作、全民參與。我們來看幾個成功的通過旅游營銷城市的模式和樣板：
（1）四川模式。四川省委省政府對旅游的重視程度非常高，2003年8月四川第一次召開全省旅游發展大會，就是省委省政府主持召開，要求各地州市的一把手參加，各個部門的一把手參加。當時的四川省委書記就說，旅游不是涉及一個行業，而是涉及全局的。那次會開完在全國產生了很大的影響，陸續有30多個省市區的黨政代表團來四川省取經。總結下來，四川模式就是：大手筆的政府主導戰略、高起點的精品發展戰略、市場化配置資源的投資主體多元化戰略，以及軟硬兼顧、基礎設施建設與誠信旅游建設并重的有效做法。從2003年到現在，四川旅游宣傳促銷24項工作其中20項工作由宣傳部負責、牽頭，效果立竿見影，旅游每年增加100億的收入。在增長的基礎上，2005年開始，四川的旅游發展大會一年兩屆，開創了一個冬季旅游發展大會的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉動起來。
這幾年全國學習四川模式，紛紛召開旅游發展大會。實際上，四川模式的普及、成功并不完全在于這些大會，而是在于整個會議的規格提高了，影響擴大了，對旅游的重視程度升級了，這是一個很典型的省級政府主導模式。
目前四川省委書記劉奇葆提出了“打造中國白酒金三角，加快名酒名鎮建設”的戰略思路，我們受邀為中國白酒第一鎮沱牌鎮提供策劃規劃，整個四川白酒產業馬上迎來一次歷史性的升級轉型。四川的運作套路就是全省一盤棋，全盤都活棋。
（2）欒川模式。欒川是河南洛陽市的一個縣，在伏牛山的腹地，完全是一套強理模式。欒川原來是個林業縣，主要靠林業，1998年以后國家的林業政策調整，基本禁止筏木，林業縣不得不從采伐經濟轉向旅游經濟，從砍樹轉向看樹。縣委縣政府制定了“黨政主導、部門聯動、全民參與”的發展思路，核心方法是營銷打頭，一共52個部門，全員出動做欒川的促銷。欒川周圍22個市縣都有一項工作，要把客人請來，還不能請客，要讓自己花錢。在52個部門的努力下，2003年在SRAS的影響下欒川接待40萬人，2004年80萬人，2005年160萬人，這一個縣通過短短的幾年，從林業為主導轉向旅游為主導，創出了一條好路，同時推出了一系列項目招商引資。同時修建了一座滑雪場，做項目的人員都是從哈爾濱請來的，他們是國內第一批搞滑雪的人，又請加拿大的設計師做設計。處于中原地區能有雪可滑即是一個最大的賣點和吸引力，2004年11月份滑雪場建成，年年火爆，又創造了一個亮點。
（3）寧波經驗。寧波市有著現代港口城市與歷史文化名城雙重稱號,有著現代東方大港、河姆渡文化、儒商搖籃、佛教圣地等豐富的旅游資源。而市政府長期以來積極致力于營造合力興旅的氛圍積極進取打造“東方商埠,時尚水都”的城市整體旅游形象的舉措,并積極促進城市建設與旅游功能相融合，提出“推銷旅游就是推銷城市”的城市營銷策略,。這些“創建優秀旅游城市”工作極大地促進了“城市營銷”的步伐,提高了城市的核心競爭力和市場知名度。寧波以“創優”為契機,真抓實干,高分達標。在國家旅游局召開的創優現場會上,寧波市長一口氣說了10個“抓”。近幾年,寧波已成為長三角城市群的一顆新星,在全國副省級城市中脫穎而出,《中國旅游報》曾連續用六個長篇系列報道寧波發展旅游的實踐,許多其他城市地方領導都帶隊紛紛去寧波取經,這就是所謂的“寧波經驗”。
（4）焦作現象。歷史上的焦作曾被稱為“煤城”它是一個因煤而興起的資源型城市,從20世紀90年代中期開始,這座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑戰。焦作市政府為了實現產業結構的成功轉型1999年,做出了“把旅游業作為龍頭產業進行培育”的重大決策;
2000年,提出了“旅游名市”的口號和目標,并確立“焦作山水”的旅游定位; 2001年,著力打造“焦作山水”旅游品牌;
2002年,全面實施“品牌帶動”戰略2003年,“焦作山水”和“云臺山”雙雙被評為中國旅游知名品牌;
2004年,焦作市正式被命名為“中國優秀旅游城市”,同年,聯合國教科文組織正式命名以云臺山為首的五大景區為世界首批地質公園,“焦作現象”國際研討會在北京召開[4]。2006年,焦作接待游客達950萬人,門票收入2.
65億元,旅游綜合收入73.
97億元,在焦作市GDP總量中比重超過了10%,而且全市旅游直接從業人員達到3·56萬人。至此,“焦作山水”享譽海內外,“焦作現象”引起全國矚目。焦作現象的核心是：第一，發展旅游業是焦作市委、市政府這幾年來的頭等大事,被列為“一號工程”。市委、市政府每年都多次召開專題會議,研究旅游發展工作在全市形成了主要領導親自抓、分管領導具體抓、其他領導配合抓,一級抓一級、層層抓落實的工作機制；第二，對客源市場進行了全面地宣傳、集中轟炸式的營銷,始終把宣傳促銷放在突出位置。
（5）石屏模式。石屏地處云南東南部，是一個國家級貧困縣。2006年全縣成立旅游工作小組，縣委書記親任組長。當年邀請熊大尋策劃機構策劃石屏，建議縣里抓住一點突破全局，傷其十指不如斷其一指，集中所有人財物力大搞文化旅游，通過我們的策劃和運作和石屏縣委縣政府的緊密配合，半年后游客總量翻了五倍！出現了不少本地老人向縣政府反映“游客太多造成吃早點還要排隊，給生活造成不便。活了幾十年沒見過這種情況！”。一年后招商引資成績增長十倍！在我們提出的“地以人傳，以人帶城”的策略實施下，2006年石屏歌手李懷秀兄妹獲得CCTV中國青年歌手大賽第一屆原生態唱法金獎，按照定向爆破的宣傳策略，在全省實施高密度廣告投放，迅速打響“中國原生態歌舞之鄉”的品牌，并導入“清泉石上流”的核心形象定位，鎖定中越邊境口岸城市河口的廣告牌，對整個東南亞產生影響。2007年被云南省旅游局和國家旅游局命名為“石屏現象”，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚。縣委張書記在2007年國家旅游發展大會上，代表云南127個縣委書記發言匯報石屏現象的成果。目前此書記已調任紅河州旅游局黨組書記，因為紅河將成為繼麗江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重點旅游板塊。
五、兩閑旅游發展迅猛
所謂兩閑旅游即自助休閑游和商務休閑游，休閑已經成為一個社會流行語，什么都休閑。休閑服裝、休閑鞋，甚至西裝都有休閑的，休閑食品等。實際上，玩就是休閑。社會上存在兩個現象，一是電視的娛樂化越來越重，二是城市的晚報或者晨報休閑的篇幅越來越厚，這兩個現象恰恰對應了城市休閑需求的發展，是一個很重要的家庭休閑方式。
現在休閑需求的普遍性就意味著有一個很大的領域擺在旅游業的面前。2006年在杭州召開的休閑博覽會，這是第一屆世界休閑博覽會，同時又召開了世界第九屆休閑大會，標志著中國進入了休閑元年，正是對應了中國這樣一個大的休閑市場的發展。其突出表現是自助休閑旅游漸成時尚。傳統的旅行社服務，給人們留下了許多負面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游變成了只有旅沒有游，但隨著交通的越來越便利、私家車越來越普及、酒店預訂公司繁榮以及飛速的發展，自助旅游的人越來越多，并漸成時尚。尤其大型節假日期間，三五個家庭結伴出行，驅車數千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他們通過酒店預訂公司預訂酒店解決住宿問題。余下的就是自己自由的安排游玩，彌補了傳統旅行社的不足。從2001年度用汽車作為旅游交通工具占15.7％的人數構成中可以證明。
商務休閑旅游也越來越突出。隨著經濟貿易的發展，國內及國際性的商務考察旅游也越來越突出，據統計我國各類商務大軍有4000萬人，每年平均每人出行3次計，全國全年的商務旅游人次在1.2億人次左右。而且商務旅游大軍的隊伍每年都在以數百萬人次的速度在遞增。商務旅游也呈現出規模化的發展趨勢，尤其是大型的商務活動（包括傳統的和新興的商務活動）是導致商務旅游增長的主要因素。而且商務旅游的構成者中，從入境旅游人數的構成比例中可以看出，其中參加會議商務的人數占到17.7％，而從25－44歲占整個旅游人數的48.6％的比重也可以看出。所以，無論是旅行社或是其他旅游新興的中介都會非常重視商務旅游市場。
隨著休閑經濟的到來，休閑項目風起云涌。長沙將自己定義為與首都北京對應的“腳都”，洗腳屋無數，其中最大的洗腳屋同時可以容納3000人。興起之后，不僅長沙本地人很喜歡，外國人到中國發現洗腳也不錯，很多外國旅行團現在也明確的提出旅游線路安排中要有洗腳的項目，價格不貴效果又好，在享受環境、享受舒適的同時一晚上悠悠閑閑的就過去了。東莞沒有好山水，更談不上什么文化，有名的東西虎門炮臺。但同時東莞是一個經濟非常發達的地方，外國人到了東莞的時間分配基本是三天談生意、做研究管理，兩天時間一天泡溫泉、一天打高爾夫球，形成一個典型的“商務＋休閑”模式，完全超越傳統的旅游觀光的模式。
因此，休閑的領域更寬、方式更多，擴大城市的休閑功能，培育城市的休閑產業，在這個過程之中城市的旅游業會上一個新的臺階。
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