有創意的廣告不是好廣告
熊大尋旅游策劃機構/文
云南有一家制藥企業很有名叫盤龍云海，它生產了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：在清山綠水間，一個少數民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。說實話，這個廣告片不論從創意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業的企劃負責人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現了一個奇怪的現象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風情。但是，消費者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪里呢？沒有說出來。這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。這家企業后來推出一種叫“排毒養顏膠囊”的美容護膚品。一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發現它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產品獨到的排出毒素來養顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟冢瑘绦械貌粔虻轿?，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。于是，再次把奧美請來，進行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產品的獨到功效：一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創意概念很突出，功效傳達很到位。確實是個有殺傷力的廣告。但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養顏膠囊”的主力消費群，女人才是它的主力消費群。所以，市場銷量不好！問題出在哪里呢？這里有一個被無數廣告人忽略的重要原則，也是《拳打策劃，腳踢廣告》這本書的核心理念之一：比創意更重要的是廣告的氣質！
l 溝通密碼
一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了?！芭哦攫B顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。那么這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。
l 氣質高于創意
每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作。第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街后，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。半年后，老板提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。
這個廣告不可謂沒有創意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質高于創意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……。床墊作為一種產品，它的氣質是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了。
另一個案例是愛因森電腦培訓。他們也委托這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴里含著一個奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”這個廣告讓經?？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在于，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差。據客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質太差！想想看，電腦是信息時代的象征，電腦培訓是知識型的產業。它的廣告氣質應該是“知識、理性、權威”。
所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創意嗎！三天后，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創意。效果我不知道，我只知道這種風格的廣告，客戶一直延用了下去。
廣告氣質高于廣告創意，氣質是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數對手，這就是“人性”。
我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”。幾乎每個男人都會承認：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關系，關鍵是要有“氣質”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點?；蛘咚苡忻?，換句話說就是有個人品牌。
但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質”!.
每個人幾乎都有過這樣的經歷：一個初次認識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養不夠，一舉手就顯得優雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！
一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質的女人相抗衡。
氣質先于賣點，先于品牌，先于創意，先于策略。沒別的理由，只是因為這是人性！
l 不就是為了吃飯，學人家拿刀叉干嘛！
從氣質人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進嘎納、中國廣告為什么沒有“創意”的原因了。
廣告就是溝通和說服。
根據上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關系。根據這個道理，讓我們來看看為什么創意很精彩、表達很巧妙的廣告往往很難產生好的銷量呢？原因在于，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數系統思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關系中發現實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質細分中發現實在。
另外，中國人表達思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉折較少；而西方人表達思想的句式結構較復雜，喜歡使用長句，邏輯轉折較多。上下五千年，往來多少事。這種民族思維結構的差別經過漫長的歷史發展，逐漸演變為民族的集體無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統。
所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉折的廣告。這是一種從“產品——作用點”的兩點一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉折較多的廣告。這是一種從“產品——喻體——作用點”或“產品——喻體——喻能——作用點”的三點成面或多點立體的理解程序。在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風度的一種表達方式就是幽默。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認同。這甚至在西方發展成為一國之首的總統必備的第一素質！而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。
所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發展為童話這一道文學史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談哲論政中，逐漸落漠下去，成不了氣候。所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。這是一個民族的傳統，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。
就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方。這就是廣告，這就是人性！但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。除了廣告創意，你還可以思考營銷創意，思考產品創意，思考企業創意，思考商業模式的創意……。
當然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創意的前奏”，只要你學會多向老板學習，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學學史玉柱吧！
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
