項目運作型市場的渠道合作原理與體系建構
課程時間：兩天（13小時）
第一部分 ? 項目運作原理
第一部分之學習目的：要駕馭渠道首先要駕馭項目，項目運作能力的提高是一門必修課，所以第一部分目的是要學員學會項目運作的基本過程和規律。
第一章 ?案例中體會項目運作
本章學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺
一. 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！
一個成功的運作，可以拿下世界級的項目
平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟
二. 從案例中研究問題，幫助飛利浦設計渠道政策
1. ? 是否要頂級的渠道關系才能拿下頂級的項目？
2. ? 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？
3. ? 在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。
4. ? 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
5. ? 分析一下飛利浦的渠道如何設計策略才能在這個項目中體現競爭力？
第二章 ? 客戶選擇標準和態度
本章學習目的：了解客戶選擇標準和態度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：客戶是如何選擇的？態度是什么，滿意是什么？學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望。
一. 客戶的購買行為原理
1. ? 選擇標準概念和特點
2. ? 態度到意向
3. ? 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？
二. 探知內心深處的選擇標準
1. ? 如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準
2. ? 創造標準 ?
3. ? 討論，如何利用渠道獲知客戶的內在選擇標準
三. 態度滿意
1. ? 什么是滿意？滿意態度是如何形成的？
2. ? 滿意態度為什么要確認，如何確認？
3. ? 討論：如何讓代理商幫助我們確認滿意
四. 了解興趣點，切入項目
1. ? 興趣點切入
2. ? 黏住客戶，構建持續性的關系
3. ? 了解興趣點的常見方法
l ? 案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事
a) ? 討論案例：代理商給客戶的興趣點和我們能提供的興趣點有何區別？以及各自的優劣勢？
五. 問題和案例練習
1. ? 案例：同樣都是銷售，為什么別的銷售就能把項目推的風風火火，
l ?討論：代理商害怕我們和客戶關系搞的太好，如何處理？
2. ? 問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。總是打不到點子上”
l ?案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠
l ?代理商關系和價值引導之討論
l ?若代理商不能協助鎖定項目，此項目會如何演繹？
第三章 ? 意向形成機制
打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯
本單元學習目標：弄清楚客戶是如何在項目中形成意向，并開始制定招標規范書的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。
一. 項目運作中看不透的困惑
一個名牌轎車的招標故事
二. ?意向在項目中的作用
招標要做到心中無標
三. 意向形成機制----決策地圖DMI
1. ?
從態度到意向形成，客戶選擇的科學
2. ?
DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制
3. ?
BATT案例
四. 問題和案例：利用工具分析項目
1. ?
問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間
l
案例練習一：某廣播大廈，
l
如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項目運作思路
2. ?
問題：缺失對意向形成機制監管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。
l
案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機制
l
分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？
l
如何利用代理商來指導招標？
五. 討論：
1. ?
在意向形成機制中，代理商如何幫助我們，我們如何幫助代理商，
2. ?
為什么我們要在項目開始就要和代理商形成互信的聯動的機制？
六. 鎖定意向
1. ?
意向形成的識別
2. ?
為什么要鎖定，如何鎖定
3. ?
案例：廣西某銀行的三級網1500萬，煮熟的鴨子飛了
第四章 ? 項目運作五階段
本單元學習目標：項目競爭是從項目立項階段就開始的，兩個人聯手是不夠的，只有聯手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學會指導代理商在各個不同階段完成相應的目標，這樣才能有聯合的力量，才能有1+1>2的效果
一. 五個階段
1. ?
立項階段
2. ?
信息收集階段
3. ?
評價權衡階段
4. ?
意向形成階段
5. ?
競爭招標階段
二. 不同階段的客戶心理分析
三. 不同階段的判斷和競爭機會分析
四. 不同階段的機會窗信號
五. 不同階段與渠道的合作重點
六. 保密工作和階段控制
七. 案例：一個大項目的運作過程介紹
第五章 ?項目運作要素與渠道
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系、產品屬性、服務、品牌、價格這些要素是如何在項目中發揮作用的，并同時學會利用渠道力量來運作這些要素
一. 關系
1. ?
關系的性質
2. ?
關系的基本作用
3. ?
關系的進程
4. ?
如何利用渠道來運作強勢關系
5. ?
案例：廣西某銀行，處長已經被競爭對手徹底鎖定，如何運作高層？
二. Channel map渠道地圖
1. ?
大型行業代理商的作用
l
品牌推廣
l
技術交流和滲透
l
招標投標運作
2. ?
關系型代理商的尋找與合作
l
如何尋找并驗證“地頭蛇”型代理商
l
規模小，關系硬，如何與其合作
3. ?
Channel map 的繪制與長期管理
三. 利用渠道傳播技術和品牌
1. ?
港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網絡設備介紹”
2. ?
廣茂達之“水立方解密暨廣茂達燈光技術介紹”
3. ?
題目設定技巧---讓邀請工作輕松且富于感召力
4. ?
激勵代理商邀請關鍵客戶
l
保護與“考題”
l
項目發現與激勵
5. ?
項目運作與推動代理商
l
聯合推動項目運作進程
l
借助代理商之力推動客戶意向的形成
l
項目運作質量的監管和代理商積極性之控制
6. ?
三位一體與代理商的積極性
l
三位一體與代理商自身的經營與發展
l
培育代理商之項目運作能力和公司項目運作資源的開放與配合
四. 設計商務，讓渠道動力無窮
1. ?
驅動行業代理商動力之商務設計
2. ?
項目中驅動代理商報備之商務設計
3. ?
項目中防范墻頭草的商務設計
4. ?
項目運作中讓渠道上形成合力的商務設計
五. 立項和渠道合作
1. ?
項目中立項的原則和方法
2. ?
篩選優質項目，銷售事半功倍
3. ?
立項與代理商行為推動
第二部分 ?渠道合作
第一章 渠道合作的基本原理
本章學習目的：學會合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動力障礙，從而產生出強大的項目競爭力，形成對渠道發展的良性循環
一. 渠道合作動力的兩個原理
1. ?
囚犯博弈原理
2. ?
種糧原理
3. ?
案例：一個銀行三級網項目獲得強勢關系鼎力支持之合作技巧
4. ?
案例：檢察院系統行業代理商的發展，突破競爭對手全國級的防守大堤
二. 推動代理商在項目中全力忠誠的合作
1. ?
項目運作成功率之提高是代理商最想要的
2. ?
過程控制，團隊合作
3. ?
解除博弈壁壘，實現合作最佳模式
4. ?
項目組成立，激勵和約束代理商
三. 結合兩個原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關系
四. 不要讓代理商的關系成為天池之水
1. ?
代理商關系不能落地做事，則像空中之水，光有勢能，不能形成動能
2. ?
討論：結合項目運作的規律來推動項目前進，讓代理商的關系落地，形成項目的推動力
第二章 ?渠道管理與合作
本章學習目的：學會如何利用代理商推動品牌，推動行業內客戶的技術培訓和滲透，推動項目運作招投標，多渠道如何在項目中相互配合
一. ? ?
渠道管理的難點和挑戰
二. ? ?
渠道的分工與合作
1. ? ? ? ?
傳播與信息發現功能
2. ? ? ? ?
項目運作中關系運作功能
3. ? ? ? ?
工程與投標功能
4. ? ? ? ?
建構形成合力的渠道運作機制
5. ? ? ? ?
案例：化悲痛為力量
三. ? ?
發現實力型代理商要點
1. ? ? ? ?
項目成功率
2. ? ? ? ?
公平合理的運作機制
3. ? ? ? ?
信心勝過黃金
四. ? ?
不同級別代理商和廠家之和諧合作
1. ? ? ? ?
項目運作中不同代理商之間的合作原則和宗旨
2. ? ? ? ?
提升自身項目運作能力
l ?渠道經理如何提升自身項目運作能力
l ?以斗爭求團結則團結存，以退讓求團結則團結亡
3. ? ? ? ?
如何利用代理商的力量提高項目成功率
4. ? ? ? ?
分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競爭
5. ? ? ? ?
創造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對我們的依賴感
第三部分 ?渠道之監管
本單元學習目的：學會如何在項目中支撐渠道，監控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時間機會之浪費。
一. ? ?
公司市場運作資源與渠道監管
1. ? ? ? ?
Hw公司市場運作方法介紹，以及給渠道合作之開放戰略
2. ? ? ? ?
建構和開辟公司的項目運作資源
3. ? ? ? ?
團隊合作，hw的鐵三角關系介紹
4. ? ? ? ?
市場運作資源與渠道合作之管控
二. ? ?
過程控制與合作伙伴忠誠度之監管
1. ? ? ? ?
項目監控點設置
l ?渠道業績與行為考核，與市場運作資源的開放
l ?監控點的完成與項目保護
2. ? ? ? ?
品牌、技術、商務，客戶意向形成之行為監控與合作
3. ? ? ? ?
要設置項目管理部，并建立項目運作過程管理的制度
三. ? ?
公司內部項目銷售管理和外部渠道之行為管控
1. ? ? ? ?
DMI和PSE之組合應用
2. ? ? ? ?
項目中客戶支撐點與代理商行為監管
3. ? ? ? ?
公司內部銷售聯合項目組之建構，支撐渠道
第四部分 ?案例練習
學習目的：分組討論，并利用學到的項目運作規律和渠道合作動力的設計原則，來分析和策劃這些項目如何處理
一. ? ?
案例一：某地市電子政府網項目，四家公司同時報項目，如何甄別和合作？
二. ? ?
案例二：成都一個燈光項目：項目已經到了招標階段，一個代理商找過來，希望支持其參與？如何判斷和支持
三. ? ?
案例三：某省銀行三級網項目，已經答應我們全力合作的代理商，有墻頭草的行為苗頭，如何應對？
四. ? ?
案例四：深圳大運項目，冒出了高層關系，比我們的渠道關系強悍，我們如何應對？
五. ? ?
案例五：某公司投標前找我們授權，但是我們沒有授予，結果我們支持的其他代理商中標，他丟單后對我們耿耿于懷，如何處理？
六. ? ?
案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關系，關系實力排位第二，如何運作？
講師介紹
蔣建業：資深講師，資深顧問
l
華為公司原企業網事業部南部大區經理
n ?做過運營商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個行業客戶，運營商之外以渠道合作為主，積累豐富經驗
l ?港灣公司廣東辦事處主任
l ?港灣公司大企業系統部總經理
l ?上海廣茂達首席營銷官
l ?上海雷士光藝總經理
l ?成功銷售近10個億的業績
l ?組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動
l ?復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生
l ?在國家權威刊物上發表多篇論文
* ?
培訓過的客戶有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動等幾十家知名公司。
* ?
專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學 學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。
* ?
在華為代表部門給任總匯報過渠道工作，題目為“種糧原理和華為網絡設備渠道保護政策之設計思路”
* ?
實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且有豐富的結合渠道運作大項目的實際經驗
* ?
培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色 ? ? ? ? ? ? ?
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
