危機是突然發生或可能發生的危及組織形象、利益、生存的突發性或災難性事故、事件等。
這些事故、事件等一般都能引起媒體的廣泛報道和公眾的廣泛關注，對組織正常的工作造成極大的干擾和破壞，使組織陷入輿論壓力和困境之中。處理和化解危機事件，將危機轉化為塑造組織形象的契機是對組織公共關系工作水平最具挑戰性的考驗。
危機的特點
1．必然性與偶然性
正如有句名言所說：“危機就像死亡和納稅一樣是不可避免的?！钡C的發生又是偶然的，組織的任何薄弱環節都有可能因某個偶然因素導致危機發生。這就是危機防不勝防、容易給組織帶來混亂和驚慌的原因。因此必須防患于未然，做到居安思危。
2．未知性與可測性
危機在什么時間、什么地點發生，破壞性多大往往是難以預料的，特別是自然災害、科技新發明等帶來的沖擊是難以抗拒的。但是危機的發生也存在一定的規律性因素，可以通過對這些規律性因素的研究來預見發生危機的可能性，這就是可測性。
3．緊迫性與嚴重性
危機發生后，情況往往瞬息萬變，危機的應對和處理具有很強的時間限制。嚴重性是指危機往往具有連鎖效應，引發一系列的沖擊，不僅破壞正常的經營秩序，更嚴重的是會威脅組織的未來發展。
4．公眾性與聚焦性
組織的危機事件會影響公眾的利益，公眾會對整個事件高度關注。由于現代傳播媒體十分發達，組織的危機情況會迅速公開化，成為各種媒體熱評的素材；同時公眾不僅關注危機本身，更關注組織的處理態度和采取的行動。媒體對危機報道的內容和對危機報道的態度影響著公眾對危機的看法和態度。
5．破壞性與建設性
危機必然會給組織造成不同程度的破壞，但處理危機的過程也是體現組織決策能力、應變能力的時機，更是展示組織形象、塑造組織形象的難得的機遇。抓住這個機會，就會壞事變好事，迅速提高組織的知名度、美譽度。
危機的類型和分級
準確認識和判斷危機的類型，以明確危機處理的權限和責任主體，是危機管理的前提。從不同角度劃分，危機存在不同類型：根據危機產生的原因：人為的危機和非人為的危機；根據危機給組織帶來損失的表現形態：有形危機和無形危機；從危機同組織的關系程度及歸咎的對象：內部公關危機和外部危機。
根據《國家突發公共事件總體應急預案》，按照各類突發公共事件的性質、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素，將危機事件分為四級，即I級(特別重大)、Ⅱ級(重大)、Ⅲ級(較大)和Ⅳ級(一般)，依次用紅色、橙色、黃色和藍色來表示。根據“能力本位”和“重心下移”的分級管理原則，特別嚴重、嚴重、較嚴重和一般嚴重突發公共事件，分別由中央級、省級、市級和縣級政府統一領導和協調應急處置工作。
導致危機的原因
1.外部原因
其他謠言和敲詐者的破壞等給組織帶來的危機。
政治制度、經濟政策、法律法規等因素變化，對組織既得利益的影響而造成的危機。
不可抗力的災難或重大事件、事故如火災、地震、臺風、水災造成的自然災難，或由人為原因造成的重大事件、事故，如恐怖活動、搶劫事件。處理這類危機要盡快做好搶救和善后工作，以最大限度減少損失，爭取受害者及社會的理解；同時要及時將事實真相告知公眾，消除謠言。
失實報道引起的危機社會公眾對事件本身缺乏詳細而全面的了解，對事情的本質不會也很難進行科學地分析。公眾對新聞媒體的信任度高，他們的報道習慣上被理解為事實。由于新聞媒體報道失實、不全面，甚至曲解事實、報道失誤，從而導致公眾對組織的誤解，使組織形象受損。
2.內部原因：組織內部的管理體制或人為因素。
管理者缺乏危機意識當組織利益與社會利益發生矛盾時，管理者社會責任、公眾利益意識淡薄，只顧維護組織自身利益，損害公眾利益，導致危機出現，如“齊二藥”事件。
產品、服務質量有問題產品質量是企業形象的基礎。如食品、藥品、飲料行業發生的中毒事件使組織在一段時間里給公眾留下很差的印象，組織要為此花費大量的時間和資金。
組織人員素質低下一方面，領導者缺乏公關意識，對公眾的正當權益置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以至引發組織形象危機；另一方面，很多時候公眾是通過員工行為舉止了解、認識組織形象的，員工的不當行為會給組織形象帶來惡劣后果。
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