互惠原理
我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。
如果有人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過(guò)生日的時(shí)候，也送他一件禮物；或者如果有人邀請(qǐng)我們參加一個(gè)婚宴，我們也一定會(huì)記得在自己婚宴的時(shí)候邀請(qǐng)他來(lái)參加。所以，先主動(dòng)給予對(duì)方一些好處。當(dāng)然，需要自然，不能有諂媚之感，這樣在不經(jīng)意之間你就能影響別人的行為。
概括起來(lái)就是：一種行為應(yīng)該用一種類(lèi)似的行為來(lái)回報(bào)。但“類(lèi)似行為”是一個(gè)很廣泛的概念，在這個(gè)范圍之內(nèi)到底應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)也還是有相當(dāng)大的靈活性的，并不是說(shuō)別人借你一勺醋你就一定要還他一勺醋，或者醬油，可能對(duì)方拿著你笑盈盈遞過(guò)去的那一勺子?xùn)|西反而會(huì)不知所措，因此，一個(gè)小小的人情造成的負(fù)債感也可能會(huì)導(dǎo)致人們報(bào)以一個(gè)大出很多倍好處。
互惠原理的威力還在于，即使是一個(gè)陌生人，或者是一個(gè)不討人喜歡、不受歡迎的人，如果對(duì)方先向我們示好，給予我們一些友好的饋贈(zèng)，然后再提出自己的要求，也會(huì)大大提高我們答應(yīng)這個(gè)要求的可能性。
在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也常常會(huì)利用這樣的心理，其中一種形式就是免費(fèi)試用，當(dāng)一件商品以免費(fèi)的形式進(jìn)行贈(zèng)送時(shí)，沒(méi)有人會(huì)拒絕，而接受并試用該商品的顧客就陷入了一個(gè)不得不面對(duì)互惠原理的尷尬境地，于是，很多顧客在他們的負(fù)債感面前乖乖投降，買(mǎi)下了那些他們已經(jīng)試用了一部分的產(chǎn)品。
承諾和一致原理
人一般都對(duì)自己做出的承諾有認(rèn)同感，盡管有時(shí)明知承諾是錯(cuò)的，也會(huì)保持行為的一致性，因?yàn)樽龀龅某兄Z已潛移默化地指導(dǎo)了他的思想。
和大多數(shù)其他自動(dòng)響應(yīng)方式一樣，它為穿越復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了一種捷徑。只要我們對(duì)事情拿定了主意，死腦筋地堅(jiān)持到底就能給我們帶來(lái)一種分外難得的好處：我們?cè)俨挥每嗫嗟厮伎歼@件事了。
在生活中，我們時(shí)常會(huì)見(jiàn)到這樣一些現(xiàn)象：一旦顧客選定了某一種品牌的產(chǎn)品后，他對(duì)這種品牌頓生好感，不僅欣賞有加，而且四處向朋友推薦；賭馬的人在下注后，對(duì)自己挑中的馬會(huì)立刻信心大增；當(dāng)你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了某種名不副實(shí)的商品后，盡管自己并不滿(mǎn)意，卻鑒于自己已經(jīng)做出的承諾而勉強(qiáng)接受下來(lái)。在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，不管是由于何種原因，推翻剛剛做出的承諾，都可能留下言而無(wú)信的不好印象。違背了自己的承諾帶來(lái)的負(fù)罪感，常常超出了商品的瑕疵所帶來(lái)的不快。為此，他們盡管對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的東西不盡滿(mǎn)意，又不好意思找商家退貨，只好說(shuō)服自己接受這件帶有瑕疵的物品。
很多商家常常利用“承諾和一致”原理，誘使顧客做出某個(gè)決定，或選擇某種立場(chǎng)，最終購(gòu)買(mǎi)他們的商品。比如，寶潔公司經(jīng)常會(huì)發(fā)起征文比賽，要求參賽者寫(xiě)一份簡(jiǎn)短的個(gè)人聲明，以“我為什么喜歡……”開(kāi)頭，接著極力吹捧寶潔公司的某種商品。然后，寶潔公司會(huì)對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選，獲勝者可以得到豐厚的獎(jiǎng)品。為了贏取獎(jiǎng)品，參賽者挖空心思地找出產(chǎn)品值得夸耀的優(yōu)點(diǎn)，并在文章中用溢美之詞盡情贊美。結(jié)果，即使他們從未使用過(guò)這種產(chǎn)品，也在不知不覺(jué)中相信了自己所寫(xiě)的東西。一旦今后需要購(gòu)買(mǎi)這方面的產(chǎn)品時(shí)，他們首先考慮的肯定是寶潔公司的產(chǎn)品。
世界潛能大師安東尼.羅賓說(shuō)過(guò)：“成功者與不成功者主要的差別是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的問(wèn)題，從而得到好的答案。”在銷(xiāo)售業(yè)中，多問(wèn)少說(shuō)永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售的黃金法則。一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以通過(guò)問(wèn)問(wèn)題的方式，引起顧客的注意，做出相應(yīng)的肯定承諾，進(jìn)而對(duì)他所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃郁的興趣。 社會(huì)認(rèn)同原理
人們經(jīng)常依靠其他人的行為來(lái)決定自己應(yīng)該怎么做，人們樂(lè)于參照相似人的行為。
我們會(huì)經(jīng)常看到這樣的新聞報(bào)道：某某時(shí)間某某街道，某某受害者正遭受某某強(qiáng)盜的迫害，周?chē)袛?shù)百人觀看，但是都無(wú)動(dòng)于衷，連一個(gè)電話(huà)都不肯幫忙撥打……這樣的新聞一出來(lái)，我們大多數(shù)人的第一反應(yīng)會(huì)是“現(xiàn)在的人真冷漠”，所有的媒體也會(huì)用同一個(gè)標(biāo)題：城市人都變冷漠了嗎？沒(méi)錯(cuò)，我們都認(rèn)為人們是變冷漠了。
然而，有研究卻表明：類(lèi)似此種情況，若是只有一個(gè)旁觀者在場(chǎng)，那么受害者獲救的幾率會(huì)增加好幾倍。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？西奧迪尼先生在《影響力》書(shū)中寫(xiě)道：第一個(gè)原因是周?chē)衅渌丝梢詭兔r(shí)，個(gè)人要承擔(dān)的責(zé)任就減少了。因?yàn)槿巳硕枷胫鴷?huì)有別人幫忙，結(jié)果人人都沒(méi)有幫忙。第二個(gè)原因是建立在社會(huì)認(rèn)同原理上，每一個(gè)人都鎮(zhèn)定自若地觀看其他人的行動(dòng)，并想?yún)⒄账说淖龇ㄐ袆?dòng)，因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)里認(rèn)為大多數(shù)人做的就是正確的（這里便出現(xiàn)了大多數(shù)人觀看就是正確的觀念）。但是人們卻忘記了其他旁觀者恐怕也正在尋找“社會(huì)認(rèn)同”，雖然每個(gè)人看起來(lái)都那么鎮(zhèn)定自若，但都是假的，人是很善于偽裝的。
喜好原理
我們大多數(shù)人更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人所提出的要求。而且研究表明，在決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)紐帶(即喜好原理)的影響要比消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好惡強(qiáng)兩倍。
有一項(xiàng)研究是這樣的：同一款汽車(chē)打廣告，一個(gè)廣告里有性感的女模特，另一個(gè)廣告里沒(méi)有性感的女模特。男性普遍覺(jué)得前一種廣告里的車(chē)速度更快、更討人喜歡、顯得更名貴、設(shè)計(jì)更精致。可事后問(wèn)起他們，男人們拒不相信漂亮姑娘影響了他們的判斷力。
這就是喜好原理的強(qiáng)大威力，這也是為什么越來(lái)越多的車(chē)展成為了“胸展”。越來(lái)越多游戲展會(huì)成了“妹子展”。通過(guò)美女吸引人氣是一方面原因，另一方面原因是通過(guò)喜好原理，把對(duì)美女的喜好轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的喜好上。
對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕不會(huì)有人感到吃驚，朋友推薦的東西對(duì)你的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商家的廣告，這也是為什么越來(lái)越多的商家開(kāi)始利用圈子營(yíng)銷(xiāo)，相信你的朋友圈也有各式各樣的產(chǎn)品推銷(xiāo)。喜好原理不僅僅局限在朋友之間的影響，可以擴(kuò)大到更多的方面。
喜好的相關(guān)因素：
1.外表魅力：我們會(huì)自動(dòng)給長(zhǎng)的好看的人添加一些正面特點(diǎn)，比如有才華、善良、誠(chéng)實(shí)等。一項(xiàng)模擬招聘研究發(fā)現(xiàn)：應(yīng)聘者能否獲得聘用，打扮是否得體要比工作能力占的比重更大——只不過(guò)面試官不承認(rèn)，他們認(rèn)為外表只對(duì)他們的選擇有小小的影響。
2.相似性：我們喜歡跟自己相似的人，不管相似之處實(shí)在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景、還是生活方式上。一位研究員發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售員在年齡、宗教、政治立場(chǎng)、吸煙習(xí)慣等方面跟客戶(hù)相似的時(shí)候，成交的概率比較大。很多銷(xiāo)售喜歡跟客戶(hù)找共同點(diǎn)，如老鄉(xiāng)、校友啊。 3.恭維：我們喜歡聽(tīng)別人的恭維，盡管很多時(shí)候我們知道那只是些恭維的話(huà)，哪怕你完全明白那人拍馬屁只是為了討好自己，也還是喜歡那個(gè)人。
4.接觸與合作：熟悉會(huì)影響一個(gè)人的喜好，因此它對(duì)我們各類(lèi)決定都發(fā)揮了一定的作用。幾年前，俄亥俄州發(fā)生了一次有爭(zhēng)議的選舉，有個(gè)人競(jìng)選該州的檢察長(zhǎng)，本來(lái)他獲勝的希望極為渺茫，可選舉前夕，他把自己的名字改成了布朗——該州的政治望族大多姓這個(gè)，結(jié)果居然贏了。關(guān)于合作：為了一個(gè)共同目標(biāo)而奮斗的氛圍，讓我們對(duì)彼此產(chǎn)生喜好。如一位汽車(chē)銷(xiāo)售員站在我們這邊，向老板力爭(zhēng)給我們一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。 5.條件反射和關(guān)聯(lián)：糟糕的消息會(huì)讓報(bào)信人也染上不詳，人總是自然而然地討厭帶來(lái)壞消息的人，哪怕報(bào)信人跟壞消息一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。至于關(guān)聯(lián)可說(shuō)的太多了：開(kāi)頭的香車(chē)美女就是一種，另外還有和明星、體育賽事、文化熱潮的關(guān)聯(lián)等。《爸爸去哪兒》火了以后，有太多商家利用此喜好關(guān)聯(lián)做廣告了。 權(quán)威原理
權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來(lái)。
權(quán)威包括：父母、雇主、領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、資深人士等。
國(guó)外有個(gè)研究心理學(xué)的組織，他們做了一個(gè)測(cè)試，他們冒充醫(yī)學(xué)教授給某醫(yī)院的護(hù)士發(fā)布了一些指令，指令的內(nèi)容是向病人注射不正常用量的藥物，對(duì)于這個(gè)指令，護(hù)士有很多的理由產(chǎn)生懷疑：
1.處方是電話(huà)告知的，這違背了醫(yī)院的規(guī)定；
2.藥物的用量明顯不正常，甚至?xí)?duì)病人產(chǎn)生危害；
3.護(hù)士沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)電話(huà)里的醫(yī)生。但是這個(gè)測(cè)試下來(lái)，95%的護(hù)士都徑直走到病房，準(zhǔn)備給病人用藥。
這個(gè)例子就是權(quán)威影響力的體現(xiàn)，在這個(gè)例子當(dāng)中，護(hù)士聽(tīng)到“醫(yī)生”的指令后，很自然的采取了服從的態(tài)度，雖然當(dāng)中錯(cuò)誤點(diǎn)很多，但是大多數(shù)人都沒(méi)有產(chǎn)生懷疑。權(quán)威的影響力非常的大，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，能夠體現(xiàn)出權(quán)威的引導(dǎo)，自然會(huì)減少用戶(hù)的決策時(shí)間。
以我們認(rèn)識(shí)到了服從權(quán)威可以給我們帶來(lái)的好處，這種誘惑是很難抵擋的。而這種行為之所以有時(shí)候會(huì)造成災(zāi)難性的后果，則主要還是由于它的盲目性，由于在權(quán)威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就放棄了思考，雖然在大多數(shù)情況，這樣偷一下懶并無(wú)大礙，甚至?xí)盏绞掳牍Ρ兜男Ч袝r(shí)候也會(huì)有例外，因?yàn)槲覀冎皇窃跈C(jī)械地做出反應(yīng)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己的深思熟慮。
短缺原理
幾乎所有的人都會(huì)在某種程度上受到短缺原理的影響。“短缺”是社會(huì)主義國(guó)家常見(jiàn)的現(xiàn)象，它影響了人民生活質(zhì)量的提高。只有經(jīng)濟(jì)體制改革才有可能消除“短缺”現(xiàn)象。短缺原理指出， 失去某種東西的想法，在人們決策過(guò)程中収揮著重要作用。害怕失去某種東西，比希望得到同等價(jià)值東西，對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。 維護(hù)既得利益，對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)一樣?xùn)|西的方法就是意識(shí)到你可能會(huì)失去它。
收藏家們最知道在決定一樣?xùn)|西的價(jià)值時(shí)短缺原理所起的作用，不管他們感興趣的是棒球卡、古蔽、還是什么別的稀奇古怪的東西。通常，當(dāng)一樣?xùn)|西很稀少或正在變得很稀少時(shí)，它的價(jià)值就很高或正在變得更高。有一種“珍貴的錯(cuò)誤”的現(xiàn)象尤其耐人尋味。有時(shí)候，帶有瑕疵的東西模糊的郵票或兩次沖制的硬幣—反而比沒(méi)有瑕疵的東西更昂貴口因此，有三只眼睛的華盛頓郵票，從人體結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)是不正確的，從審美的角度來(lái)看是不美觀的，卻讓很多人趨之若鶩。這里具有諷刺意義的是，平時(shí)會(huì)讓一樣?xùn)|西成為垃圾的缺陷，當(dāng)同時(shí)也讓這樣?xùn)|西變得很罕見(jiàn)時(shí)，反而造就了一種珍品。
有趣的是，與希望獲得一樣?xùn)|西的渴望相比，害怕失去同樣價(jià)值的東西的恐懼似乎更能成為人們行動(dòng)的功力。由于短缺原理在我們確定事物價(jià)值的過(guò)程中起著巨大的作用，依從業(yè)者很自然地也會(huì)積極地利用這一原理。對(duì)短缺原理的最直接的應(yīng)用也許是“數(shù)量有限”策略，也就是告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能保證一直有貨。
數(shù)量有限的信息有時(shí)候是真的，有時(shí)候則完全是偽造的。然而不管是哪一種情況，人們的用意都是一樣的，那就是使顧客相信某種東西不可多得，從而立刻覺(jué)得它身價(jià)百倍。
證據(jù)很明顯，依從業(yè)者對(duì)短缺原理這一影響武器的利用是經(jīng)常的、廣泛的、系統(tǒng)的、多種多樣的口從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)我們知道，每當(dāng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象時(shí)，這種原理本身一定蘊(yùn)涵著一種推動(dòng)人們不由自主地采取某種行動(dòng)的勢(shì)不可擋的短缺原理也是這樣的它的感覺(jué)主要有兩個(gè)來(lái)源。第一，就像其他影響武器一樣，它也利用了我們想走捷徑的愿望。我們都知道，難得的東西通常都比容易得到的東西要好（Lynn，1989），因此，恨據(jù)獲取某樣?xùn)|西的難易程度來(lái)判斷其質(zhì)量的高低是很有道理的。換句話(huà)說(shuō)，如果我們遵循短缺原理，我們不但可以迅速地做出決定，而且我們的決定也常常是正確的。
當(dāng)我們沒(méi)有心情、時(shí)問(wèn)、精力或能力來(lái)仔細(xì)分析某種情況的時(shí)候，我們常常會(huì)運(yùn)用這些孤立的提示。也就是說(shuō)，在匆忙之中、壓力之下或無(wú)所適從之際，在無(wú)所謂、分心或疲勞的時(shí)候，我們比較可能把注意力集中到一些狹隘的信息上。這時(shí)候，那種原始的依賴(lài)一項(xiàng)可靠證據(jù)的方法就成了一種必要從這里我們得出了一個(gè)令人不安的結(jié)論：由于我們這個(gè)物種擁有其他動(dòng)物無(wú)法比擬的復(fù)雜的思維能力，我們建立了一個(gè)結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜、節(jié)奏如此迅速、信息如此卞富的世界，以致我們不得不日益頻繁地依賴(lài)我們?cè)缫殉搅说膭?dòng)物的反應(yīng)方式來(lái)應(yīng)付自己的生活。 
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