《消費者調查雜志》的一項新研究顯示，性格強勢的人和弱勢的人，對商品價格的反應是不同的。
研究者表示，當人們評價商品價格是否合理時，主要采用兩種方法。一種為自我比較，即用商品的當前價格與過去自己購買同類商品時所付價值相比較。 另一種則是與其他人當前購買的同類商品價格進行比較。研究者稱，這兩種價格比較方式，哪一種更會讓人感覺到自我重要性受到威脅，換而言之，就是感知到價格 不公正，實際上取決于人們自我感覺強大的程度。
研究發現，當自己比他人所付價格更高時，強勢性格的人會更容易認為商品價格不公。而弱勢性格的人群則在使用自我比較時更易感覺價格有失公平，而 強勢性格的人群在意識到價格不公時，更容易發怒，也更傾向于發起投訴；而弱勢性格的人在面臨價格不公情況時，情緒上更多表現為受傷，會采取各種方式使自己 不斷回想起這個問題。
研究者指出：“我們的研究結果提示，營銷專業人士可以根據不同的心理狀態來吸引相應的消費者群體。例如，對于強勢性格的消費者群，可強調顧客可 獲得與他人不同的特殊服務；相反的，對于弱勢性格的目標群體，則更適宜于培植品牌忠誠度，通過強調服務的一致性及對服務對象的投入水平來吸引消費者。”
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