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陳國興:企迪家具銷售商的未來之路

營銷管理

2016-01-20 9785

樓盤小區(qū)、家居賣場、招商展會、培訓(xùn)現(xiàn)場、產(chǎn)品展會……這些場合現(xiàn)在都能夠看到家具銷售商忙碌的身影，可以說，在當前的中國家具行業(yè)中，家具銷售商應(yīng)該算得上是最為繁忙的一個群體了。但是與銷售商的繁忙相對應(yīng)的，則是業(yè)界關(guān)于家具銷售商“洗牌論”的甚囂塵上。
作為一個總數(shù)超過15萬人(計算方式：直轄市平均1000人，省會城市、地級市平均400人，縣級市平均20人，縣平均10人)、經(jīng)濟影響巨大的經(jīng)銷商群體，在經(jīng)過了10年的高速發(fā)展期和6年的調(diào)整期之后，面對行業(yè)的種種預(yù)言，該如何選擇未來之路?
緊急剎車后的陣痛
從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣場的擴張，中國家具產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)模式的推動下，從1978年的10.8億元發(fā)展到2012年的11，300億元，中國成為了全球最大的家具制造國。在中國家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時，龐大的家具銷售商群體也應(yīng)運而生。
中國家具銷售商的未來之路
中國家具銷售商的未來之路
從1998年到2008年，可謂是中國家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的10年。經(jīng)濟的發(fā)展帶動了巨大的家居市場需求，這期間，中國縣級以上城市，都開始有了規(guī)?；募揖淤u場，同時家具企業(yè)的品牌連鎖擴展需求也愈加強烈，賣場與企業(yè)的共同發(fā)展需求造就了家具銷售商的發(fā)展機遇。在這種市場的高速發(fā)展模式下，制造商、物流商、銷售商三者之間相互推動，整個家具市場的規(guī)模被不斷地做大。
但從2008年開始，這一相對平衡的行業(yè)擴張模式開始受到挑戰(zhàn)。2008年國內(nèi)經(jīng)濟形勢開始出現(xiàn)調(diào)整，這也直接影響到了整個家居市場的發(fā)展，且這種影響一直持續(xù)至今。而除了大環(huán)境的變化，家具行業(yè)也開始出現(xiàn)了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣場的擴展加速。有一組數(shù)據(jù)可以說明這種擴張勢頭：2008年國內(nèi)的家居連鎖巨頭紅星美凱龍在全國的店面數(shù)量有40家左右，其中自營賣場數(shù)量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了第一輪融資，此后便以每年不低于10家新開賣場的速度開展了擴張之路。紅星美凱龍的這種擴張正是整個中國家居連鎖賣場擴展的一個縮影，截止到2014年11月中旬，全國已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬佳雁北路店開業(yè))、25家月星、18家歐亞達，除了上述連鎖家居賣場之外，整個中國家居市場上還包括眾多區(qū)域性連鎖賣場及地方性家居賣場。
而且看這些大型連鎖賣場的分布，其中華東、華北地區(qū)總數(shù)超過了250家，占比超過了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會級城市)。這直接造成了該目標區(qū)域家居賣場的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區(qū)域受到的政策、市場影響最大，兩相影響之下，家具銷售商的經(jīng)營壓力陡然增加。賣場的區(qū)域集中化以及上游市場的震蕩，對于家具銷售商的影響可謂是首當其沖，銷售低迷、成本高企，也直接導(dǎo)致了2008年以來的家具銷售商大換血。
另外賣場的內(nèi)部經(jīng)營也對家具銷售商產(chǎn)生了相當大的影響。家居市場的震動，導(dǎo)致整個家具市場都開始出現(xiàn)了明顯的經(jīng)營偏移，其中一個最明顯的例子就是實木家具品類的一家獨大，賣場的品牌結(jié)構(gòu)也在不斷向其靠攏。賣場的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷售商之間的內(nèi)耗。
除了傳統(tǒng)渠道面臨的種種問題，新興渠道的發(fā)展也讓不少銷售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過去的雙十一，如果說崛起于網(wǎng)絡(luò)的家具品牌林氏木業(yè)3.2億元的銷售量只是讓廣大家具銷售商再一次感受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，那么傳統(tǒng)家具品牌全友家居超1億元的銷售額、顧家家居預(yù)售結(jié)束前2個小時5000萬的銷售額、雅蘭家居5648萬的銷售額，則讓廣大的家具銷售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場就是建立在這些傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營之上，而現(xiàn)在這些品牌對自己的渠道依賴似乎出現(xiàn)了放松的跡象。
中國家具銷售商的未來：堅守、調(diào)整、變革
面對整體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的發(fā)展，整個行業(yè)都認同的一個情況就是：家具銷售商已經(jīng)無法遵循過去的經(jīng)營思路，改變已經(jīng)不可避免。綜合近年來家具銷售商的發(fā)展情況，家具銷售商的未來發(fā)展還是有多種選擇的。
1.依托傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)深耕市場
對于家具銷售商而言，傳統(tǒng)的渠道模式依然處于擴張的態(tài)勢，這就意味著家具銷售商具有的市場潛力依然很大，但是原有的市場環(huán)境確實已經(jīng)發(fā)生了變化，在這種形勢下，如果家具銷售商選擇繼續(xù)堅守的話，就必須做出相應(yīng)的調(diào)整。
(1)調(diào)整運營思路
在筆者與家具銷售商的接觸過程中，有些銷售商會抱怨市場難做、店面運營成本高，甚至出現(xiàn)了某些經(jīng)銷商最終因為入不敷出，最終選擇離場的情況。不過，相比較退出市場這種極端的情況，還是有不少家具銷售商，在面對市場調(diào)整的時候能夠進行積極的應(yīng)對。
以江蘇南京的一位家具銷售商為例，最早在市場出現(xiàn)震動的時候，這位經(jīng)銷商趁機拿到了幾個適合市場的品牌，同時集中進駐到一家賣場，在賣場租金方面也獲得了更多的優(yōu)惠。同時，該銷售商積極與相關(guān)媒體合作，由于這位銷售商代理的品牌不管是從風(fēng)格、材質(zhì)都形成了差異化，因此每次的團購活動，都能夠收獲頗多。
在中部地區(qū)一地級市經(jīng)營廣東板木家具的經(jīng)銷商，則改變了傳統(tǒng)的“坐店等客”模式，積極開拓該市下屬縣區(qū)的市場，而這是當?shù)丶揖?a target="_blank" style="color: black;" >銷售商從未采取過的市場方式。該銷售商采用“內(nèi)外提升”的模式，每個月都至少會舉辦一次大型的團購會。對外，每次團購會之前，該銷售商和下屬工作人員都會深入下面各縣的小區(qū)樓盤，進行地面推廣;等到了團購會的時候，會安排大巴將各地的意向消費者接送至店內(nèi);團購會結(jié)束后，再統(tǒng)一將消費者送回去。對內(nèi)，每次團購會的時候，整個店內(nèi)會被營造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會擺放至店內(nèi)，優(yōu)惠的價格標簽也做的十分醒目，以最大化的激發(fā)消費者的購買欲望。通過采用這種方式，該經(jīng)銷商的銷售額不僅長期位列賣場前列，同時其品牌也深受本地消費者的認同。
(2)緊跟市場熱點
雖然不少家具銷售商感慨市場低迷，但是如果仔細研究近年來整個中國的家具市場，還是能夠發(fā)現(xiàn)不少的亮點。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來越火的智能家居，這些都已經(jīng)掀起了一個又一個市場熱點，其市場需求非常旺盛。

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