醫藥保健品淡季八大營銷要領（上）
功效禮品要分清主次
保健品市場從消費目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節是保健禮品的天下，各企業爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時配合電視、報紙等多種媒體強化灌輸禮品信息。春節是保健禮品激戰最酣的時段，而功效訴求明顯變弱。據市調表明，春節禮品與功效市場的份額為7：3。
春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節，保健品企業在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨后保健品市場處于穩步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，同時也標志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。
在淡季應以功效訴求為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎，是產品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調理腸胃，談到紅桃K，就知是補血，說到偉哥，就知是壯陽。但腦白金有點例外，相當多的消費者只知它是送禮用的，而不知其功效，這也是腦白金獨創禮品概念成功之處。相反，因為弱化了功效訴求，導致進入淡季后，市場回落較快，幸好營銷管理者已意識到問題的嚴重性，現正調整策略，加強了功效市場的開發。禮品功效要因季節性而各有側重，淡季營銷禮品為次。
軟文炒作要形式多樣
軟文炒作自腦白金首創以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。翻開報紙、雜志，各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內衣如婷美也時興軟文炒作，可見軟文在保健類產品營銷中的地位，何其重要。
作為保健品因為要對消費者講明功效原理及使用方法等諸多產品信息，電視廣告因費用高，即時性強，時間短等特點，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。而軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了企業的大力推崇。更重要的是，其投入產出比相當高，風險性小。如三株、紅桃K就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，最近新登場的腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知明品牌，無不把軟文作為其營銷利器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當的宣傳效果。
軟文內容可分為新聞、功效、科普、消費者病例等，保健品應根據自己所處的市場時期，確定不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。腦白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動市場，其擴張速度之快，在業內實屬罕見，其投入產出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。
軟文寫作具有相當的要求，從結構上分為標題、說理等幾方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到軟文標準，軟文的宣傳威力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。
在保健品淡季，更應以功效軟文為主要手段，科普、案例軟文相輔，形式多樣，通過報紙、雜志、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求，確保銷量不減。
下線促銷要重拳出擊
下線營銷主要指終端渠道建設、售點促銷、街頭展示、建立數據庫、公關性活動、新聞發布會等形式的營銷活動。保健品常見的下線促銷主要指終端促銷活動，如終端形象展示、在商業網點或社區舉辦咨詢、直銷等終端促銷活動，目的是不流失一個自己的消費者，多爭取一個別人的消費者。
終端可以根據規模、地理環境、營業額的指標分為A、B、C三類。A類終端必須做促銷活動，促銷員必須經培訓合格后才能上崗。A類終端點采取單班倒，周六、日采取兩班倒，周六、周日全天促銷。對進不去的A類終端，可以選一個誠實、可靠營業員進行培訓，充當企業內部促銷小姐。
終端促銷還要加強“卡脖子”工作。終端工作的靈魂是做營業員導向工作，要求一個消費者購買產品時跟一本書或宣傳單頁；AB類終端門口必須擺放立牌、橫幅、ＰＯＰ或大模擬盒，有以上任何一種宣傳品，該終端包裝就算合格。廣告語必須明了、簡潔，最能表達產品的功效或賣點。
在保健品淡季期間，要制定詳細切實可行的終端促銷計劃。A類終端必須搞SP活動，AB類終端必須有大包裝盒五個以上。在店內要陳列禮品盒、張貼小不干膠；在店外門口要擺放大POP展牌或懸掛橫幅。大不干膠可貼在出租車和公交車后面的玻璃上。AB類終端營業員必須保證有導向。
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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