2016年春節(jié)剛剛過去，發(fā)生得幾件事情值得眾多酒企深思，第一件就是從1月初開始，廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈呼吁讓六小齡童上春晚;第二件則是周星馳的新電影《美人魚》票房大賣，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示票房已突破30億，遠(yuǎn)超同期所有競爭對手。這兩件事看起來似乎和酒行業(yè)關(guān)系不大，但是背后體現(xiàn)出來的一些營銷戰(zhàn)略卻是值得酒業(yè)深思。
六小齡童和美人魚這兩者之間看起來風(fēng)馬牛不相及，但從這兩件事背后卻都有一些共同之處。無論是六小齡童還是周星馳，大部分人對他們的映像還停留在孫悟空和至尊寶這兩個經(jīng)典角色上。但多年后，他們依然能在80后、90后甚至00后之中產(chǎn)生重大影響，這其中，懷舊情懷功不可沒。
情懷營銷這一營銷戰(zhàn)略越來越被各個企業(yè)和策劃公司所青睞，究其根本原因：打出情懷牌，引起大眾的懷舊情結(jié)，而引導(dǎo)這種情緒可以為企業(yè)所用。
情懷營銷對企業(yè)的啟示到底體現(xiàn)在哪呢?
一、企業(yè)可以通過情懷迅速進(jìn)入消費(fèi)者心中，通過自身產(chǎn)品的特定性滿足消費(fèi)者的個人情感需求和心靈上的認(rèn)可。
無論是大型酒業(yè)還是中小酒業(yè)，其產(chǎn)品及背后折射的企業(yè)文化都以滿足消費(fèi)者的訴求為目標(biāo)，消費(fèi)者的訴求，包括物質(zhì)層面與精神層面的追求，企業(yè)通過以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)自身的獨(dú)特文化與價值觀傳輸給消費(fèi)者，不斷拉近與消費(fèi)者之間的距離。
在物質(zhì)文明如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇范圍越來越大，主動權(quán)已經(jīng)從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時候，企業(yè)能夠憑借什么來打動消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望呢。我們知道，依靠促銷、買贈等方式雖然對部分消費(fèi)者有吸引力，但這畢竟只是常規(guī)手段。從獨(dú)特性與唯一性方面出發(fā)，如果企業(yè)的產(chǎn)品文化能通過產(chǎn)品本身與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使得消費(fèi)者自身、產(chǎn)品、文化三者處于同一層面，那此時消費(fèi)者的購買欲望會極大提升。
二、情懷營銷+產(chǎn)品在宣傳上更加容易吸引消費(fèi)者
任何酒業(yè)每年在產(chǎn)品宣傳上的投入都會占據(jù)企業(yè)支出的相當(dāng)比例，但是從效果上來看并不是有付出就有回報，因為消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)層面開始向精神層面轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的產(chǎn)品不僅僅是在做銷售，更是在做文化。
2016年是生肖猴年，而猴年最傳奇的吉祥物代表則是西游記中的孫悟空，目前中國國內(nèi)消費(fèi)者基本都看過西游記的相關(guān)影視作品，有些消費(fèi)者更是忠實粉絲。因此，從去年開始上映的《大圣歸來》，到肯德基推出“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞停瑹o不證明，各行業(yè)都開始在力求創(chuàng)新，將產(chǎn)品文化與情懷結(jié)合起來，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品消費(fèi)特征。
每個企業(yè)在做品牌傳播時都會根據(jù)自身特點(diǎn)傾向不同風(fēng)格與方式，但是卻很難保證一定會獲得認(rèn)可與好評，但是情懷營銷卻可以將消費(fèi)者普遍共有的價值觀念與文化訴求通過某一方式體現(xiàn)出來，從而獲得成功。
三、情懷營銷符合時下市場發(fā)展趨勢，更容易為廣大消費(fèi)者所接受
眾所周知，目前酒業(yè)整體形勢依然嚴(yán)峻，市場已經(jīng)日趨理性，那么，面對越來越理性的消費(fèi)者，企業(yè)不可能再像過去那樣來進(jìn)行銷售。企業(yè)以產(chǎn)品為載體，通過情感營銷，將普世的價值觀傳播給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的支持，這一模式正被越來越多的行業(yè)復(fù)制使用。
那么，情懷營銷對于酒企來說會不會成為一根救命稻草呢?
一、情懷營銷只是手段，最終還是要回歸產(chǎn)品本身
無論是周星馳的電影，還是六小齡童的美猴王，其本身的經(jīng)典是其能夠進(jìn)行情懷營銷的關(guān)鍵，如果酒業(yè)只看到了情懷營銷的成功，而不做設(shè)身處地的分析，生搬硬套的結(jié)果只能是被消費(fèi)者摒棄。因此，酒業(yè)要做情懷營銷第一是產(chǎn)品，第二才是情懷，如果本末倒置，那么最終結(jié)果恐怕不會那么如意。
二、在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣一場恰當(dāng)?shù)那閼?
情懷營銷的獨(dú)特性在于其在某一時期最易被消費(fèi)者所接受，這即是它的優(yōu)越性，也是它的局限性。市場是在不斷變化的，消費(fèi)者是喜新厭舊的，即使是經(jīng)典，也有人不認(rèn)可，更何況其它產(chǎn)品。因此，酒業(yè)在將酒文化與情懷營銷結(jié)合使用時，一定要抓住機(jī)會點(diǎn)，而一旦將情懷營銷常態(tài)化、固定化，那么其效果肯定會不斷減弱。
情懷營銷其實是一把雙刃劍，如果企業(yè)能夠?qū)⑶閼雅c自身產(chǎn)品結(jié)合恰當(dāng)，最終能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就有可能像彤康公司一樣獲得成功;如果一味追求所謂的情懷和境界，而忽視了產(chǎn)品本身，那么就有可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。
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