【建材袁觀察】“小區市場”折射營銷本源
袁 清
近來多地家居建材市場運營商反映渠道市場經營慘淡，究其原因，筆者以為：一是受房地產市場的分化傳導的影響；二家居建材企業的產能嚴重過剩；三是多種業態（店鋪、展會、聯盟、集采、小區、網絡）的分食。
濟南家居建材的小區市場如火如荼，硝煙彌漫。某小區集200家品牌商家,物業管理公司保薦，龍發裝飾、T0T0衛浴、圣象地板、森拉特散熱器、百德和夢天木門等大牌“公主下嫁”，過去鮮見的家庭影院、家具亦加入廝殺小區市場的陣營。窺一斑而見全貌，其火熱的背后，折射出市場回歸營銷本源，行銷方案大行其道，并警示著靠傳統慣性的營銷手段已窮途末路，而考量企業的是其創營銷能力和重要的“深度助銷”能力，
大部分的營銷成功的案例是商家與消費者跟蹤2至3次結果而成，而傳統店鋪靠坐門等客的“等”，在今天消費者被多業態（展會、聯盟、集采、小區、網絡））的一次次被截流和多輪的降價等誘惑后，已很難“等”到消費者。而小區商家的目標鎖定，見縫插針的創造”跟蹤”機會，則為營銷成功創造基礎條件。
營銷重在“營”，而非“銷”?；凇盎ヂ摼W思維”。濟南“五星上將”的小區市場的營銷實踐，“整合”為最大亮點，一是“外聯合”，“聚”資源。整合物業公司，由其獨立于廠家的第三方保薦商家，以參加活動免半年物業費，定購產品免全年物業費；二是用“內聯盟”，“攏”商家。整合相關小區商家，組建聯盟體，共享客戶資源，綁定惠送條件，共同承擔或質量問題；三是“通業態”，打通“店鋪、展會、聯盟、集采、小區、網絡、微溝通）多個點，實現多點輻射。
小區是建材市場的“前沿陣地”，早一步成步步領先，熟諳客戶戶型結構,不斷累積的準客戶關系，制定的個性解決方案，便捷的選購等已讓小區成為重要的銷售通路。小區市場非攔截，不銷售。如何給出消費者的小區購買理由和針對店輔等業態制造的“屏障”，成為小區市場銷售的關鍵所在。一種商業模式的成功在于包括消費者價值創造的能力、關鍵資源的匹配（團隊能力、當下稀缺的“正心誠意”）、創意手段的認知，以及符合當下“微溝通”等傳播手段的應用，“模式、團隊、人文”系小區市場的“鐵人三項”。
營銷是環境的產物?！暗赇仭币恢眮沓休d著“形象展示”，互聯網和移動互聯網時代，消費者獲知的品牌和價格信息已高度對稱，面對個性化、情感化的新客戶需求，過去單一的“店鋪”銷售或顯得捉襟見肘；“集采”，在某些城市已演變成過度殺價，已致運營商無利可賺；“網絡銷售”成一把雙刃劍，或影響運營商的關系。而“小區攔截”，集“整合”、“個性滿足”、“微溝通”、“客戶粘稠度”、“防障墻”于一身，已由過去的猶抱琵琶半遮面而粉墨躍場，并顯示出較強的生命力。
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