《商旅報》：Twitter營銷商機乍現(xiàn)
作者：余劍舒
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，每一次革新都給我們的生活方式帶來新的轉(zhuǎn)變。在過去的十年間，博客、視頻和SNS網(wǎng)站已經(jīng)讓我們的生活和交流方式發(fā)生了天翻地覆的變化，Twitter式微博客的出現(xiàn)，又帶來一種新的交流體驗。更多的自由、豐富與便捷，讓我們隨時隨地與朋友輕松保持聯(lián)系，這正是Web2.0的魅力所在。
Twitter：很小卻很強大
Twitter是一種微型博客，每篇博文都不超過140個字符。由博客技術(shù)先驅(qū)blogger．com創(chuàng)始人Evan Williams于2006年3月推出。“Twitter”這個詞英文原意為小鳥的“嘰嘰喳喳”，引申為每個人的表達欲和分享欲，其核心是用簡短、隨意且不超過140個字符的話告訴別人你在做什么。
Twitter意味著什么樣的改變呢？首先，它帶來一種新的信息傳播和交流方式。Twitter用戶可通過手機短信、twitter網(wǎng)站、即時通信工具等方式發(fā)布微博客，也可以瀏覽、回復或評論別人的博文。由于可以隨意又簡單地發(fā)布與反饋信息，特別是支持用手機隨時發(fā)送信息，用戶可以及時發(fā)現(xiàn)世界正在關(guān)注什么，或者隨時將發(fā)生在自己身邊的事件迅速傳遞給世界。這種交流方式甚至已經(jīng)影響了傳統(tǒng)的新聞制作方式。其次，Twitter獨特的群體交流功能讓你很容易和朋友們保持關(guān)注點的一致，這對于人們建立和維護社交圈子提供了一個很好的工具。
Twitter在2008年美國總統(tǒng)大選中大顯身手讓它迅速地躥紅。奧巴馬、麥凱恩、希拉里等參選人都在Twitter上建立了個人主頁，及時發(fā)布自己的行程并與選民互動。（案例來源：《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》）奧巴馬的營銷團隊不僅將twitter作為一個信息發(fā)布平臺，還對所有訪問者進行主動追蹤回復，總共對超過15萬的支持者進行了信息反饋。
其他國家的政要也意識到twitter的作用。6月，在伊朗總統(tǒng)大選中，Twitter成為政府和民意的“發(fā)聲器”。英國政府也開始通過Twitter宣傳自身。7月，英國政府發(fā)布指導意見，要求各政府部門都應擁有Twitter賬號，每天發(fā)布2至10條信息。指導意見稱，Twitter可以發(fā)布各種信息，危機中更可以成為和選民溝通的渠道。Twitter的崛起無疑為世界各國政要們提供了一個角逐話語權(quán)的新戰(zhàn)場。
在娛樂和體育界，Twitter的作用同樣不可小視。流行樂壇天王邁克爾·杰克遜猝然離世的事件中，Twitter發(fā)揮了巨大的影響力。大量網(wǎng)民通過Twitter表達他們的質(zhì)疑或悲傷，造成Twitter堵塞并多次中斷。“大鯊魚”奧尼爾是利用Twitter營銷最為成功的體育明星之一，他除了將他的微博變成奇聞軼事的發(fā)源地外，還多次在商業(yè)公司的策劃下使其成為圈錢的工具。短短半年時間，他的微博追隨者已達到217萬人。
在政商界名人、社會名流和演藝明星的追捧下，Twitter取得了令世人矚目的發(fā)展速度。根據(jù)美國市場調(diào)查公司comSore的統(tǒng)計， Twitter網(wǎng)站的全球獨立訪客在6月份達到了4450萬，是去年同期的15倍。8月25日，美國《時代》周刊評選的2009年“年度50佳網(wǎng)站”，Twitter位居第六，排名遠高于谷歌和Facebook。
企業(yè)營銷新工具
隨著Twitter影響力的提升和用戶規(guī)模的不斷擴大，越來越多的企業(yè)將其作為一種營銷工具?！白鳛橛⒄Z世界主流的社會化媒體平臺之一，‘起床、早餐、郵件、twitter ’已經(jīng)成為白領生活寫真，人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營銷價值?！盌M網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)劉東明對本報記者表示。
Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的小組。甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。
戴爾是利用Twitter進行品牌營銷的高手。據(jù)悉，戴爾從2007年3月起就開始使用Twitter企業(yè)平臺進行營銷，通過Twitter獲得了超過200萬美元的銷售收入。（案例來源：《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》）目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組, 每個群組由專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題做為參考。
Twitter已成為品牌輿情監(jiān)測的重要陣地。DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)劉東明認為，社會化媒體的到來，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?，每個草根用戶都擁有了自己的發(fā)言權(quán)。越來越多的公司都在Twitter上追蹤對其品牌的評價，監(jiān)測輿論情況。Twitte上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態(tài)乃至公關(guān)危機的先兆。正如Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭.貝克所說：對品牌的真正話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中。
越來越多的知名企業(yè)選擇Twitter進行企業(yè)營銷，如全球最大的電子消費品零售商百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基等。一些企業(yè)甚至雇用全職Tweeter(指Twitter的重度使用者)，在Twitter等社交網(wǎng)站展開宣傳，成為吸引顧客的利器。百思買招聘一名新興媒體營銷主管時，甚至一度要求應征者Twitter帳號至少要有250名追隨者。
一些不知名的小企業(yè)也通過twitter取得了成功。美國一家名不見經(jīng)傳的煎玉米卷流動快餐店Kogi是其中最善于做twitter營銷的公司之一。Kogi在短短三個月之內(nèi)迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一，引起了美國人的廣泛關(guān)注，甚至被包括《紐約時報》、《新聞周刊》等在內(nèi)的主流媒體所報道。
無法回避的話題
同其它一些Web2.0網(wǎng)站一樣，盈利模式的缺失是Twitter無法回避的一個問題。雖然Twitter在全世界獲得無數(shù)的贊譽，但到目前為止，仍然缺少一個明晰的商業(yè)運作模式。傳媒大亨默多克這樣表達自己對Twitter的看法：“Twitter用戶的增長速度令人吃驚，我不知道他們?nèi)绾斡Ｅc搜索相比，目前其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)收比較困難?！?
Twitter一直不希望推廣廣告打攪用戶的瀏覽體驗，但迫于生存的壓力，也不得不開始進行一些小的嘗試。許可式廣告可算是一種比較新穎的廣告形式：Twitter允許個人用戶通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費用。Twitter僅僅收取5%作為服務費。
在國內(nèi)，如同開心網(wǎng)拷貝Facebook一樣，Twitter的追隨者們也躍躍欲試。先行者如飯否、嘰歪、嘀咕等，已經(jīng)搶先占據(jù)了一部分市場。后起之秀如騰訊滔滔和新浪微博，憑借雄厚的財力和巨大的流量也有后來居上的趨勢。但是，總體來看，國內(nèi)的微博市場尚處于初級階段?！案鶕?jù)描繪技術(shù)發(fā)展的一個著名模型Hype Cycle，現(xiàn)在Twitter在國內(nèi)處于技術(shù)萌芽期向過熱期過渡的階段，會進入一個過熱的階段，離行業(yè)真正的成熟再到成功的營銷轉(zhuǎn)型，還需要時間” DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)劉東明說。
盡管尚處于發(fā)展的初期，但與Twitter一樣，國內(nèi)的微博們也面臨著盈利模式的困惑。“現(xiàn)在我們就是爭取把自己的事情做好，把用戶體驗做好，把發(fā)展思路想清楚。如果互聯(lián)網(wǎng)的應用能夠為用戶提供有價值的東西，這種價值最終一定會通過某些渠道轉(zhuǎn)化為支撐自己發(fā)展的盈利方式?！眹\歪的創(chuàng)始人李卓桓對前景持樂觀的態(tài)度，也代表著國內(nèi)追隨者們對Twitter模式的期待。
“我比較看好已有資源的網(wǎng)站來推展新的業(yè)務，而并非獨立網(wǎng)站來運營新模型”，DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)劉東明對于騰訊和新浪的后發(fā)優(yōu)勢如是分析，如同當年在博客中國之后，新浪以及各大門戶向博客進軍，就能摘取到勝利的果實?！八麄兯鶕碛械拇罅恐囟壬暇W(wǎng)人群是最好的資本?！?
對于Twitter和它所代表的微博客來說，盈利與否最終建立在用戶體驗的基礎上。因此，Twitter需要在發(fā)展和留住用戶方面不斷推陳出新。對于目前已經(jīng)暴露出的一些問題，比如用戶活躍度不夠、信息的碎片化、無效化等，應該采取有效的措施予以應對。Twitter等微博客將來的發(fā)展，取決于人們對它的理解和使用，也取決于其自身的不斷完善。
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