《裸婚時代》中的汽車植入式營銷之道
文交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
《裸婚時代》與V3菱悅聯手，前者表演于前臺，后者配合于幕后，前者精心于藝術創作，后者專注于物質支持，二者的配合互補共進，烘云托月，缺一不可，互動共生。在電視劇拍攝和放映過程中，V3菱悅的影響被逐漸強化，成功地將品牌符號植入電視劇中，完成了一次品牌品質的提升和瞬間爆發式傳播，知名度、美譽度和品牌影響力迅速擴大。就象大樹下的綠草，綠草借助大樹的隱蔽和水分營養加速生長，大樹依賴綠草的簇擁和保護，二者相互促進，和諧共生。
著名營銷專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，已出現80年，在中國也有將近20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門的話題。之所以如此，很大程度上緣于觀眾和網民對植入式廣告的大規模質疑。國家廣電總局也很快作出回應：要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。不光是電視劇中植入式營銷，電影中的植入廣告更為嚴重——
更多商家開始在《變形金剛3》上做起文章，昨日，王家衛執導的功夫巨制《一代宗師》繼發布國際版海報之后，再度推出影片的前導預告片，值得一提的是，《一代宗師》前導預告片已與《變形金剛3》進行了“捆綁”，也就是說，在欣賞《變心金剛3》之前，影迷將在《變形金剛3》的貼片廣告里提前一瞻梁朝偉版《一代宗師》的芳容。
譚小芳老師（預定植入式營銷培訓，請聯系13938256450）表示，近年來，大量中國商家看準了好萊塢影片的潛力，據悉，美特斯邦威在贊助《變形金剛2》之前，市場認知率遠遠不及百事可樂等品牌，然而在贊助過《變形金剛2》后，其品牌知名度直線上升，在當時是《變形金剛2》所有植入品牌中給人印象最深的一款。另外，譚老師強烈建議中國汽車品牌應趁通用破產重組的機會，將自身廣告植入2012年上映的《變形金剛3》中。
通用汽車是這部影片的大客戶，雪佛蘭品牌在其中有5個角色。而電影結束后，通用相關車型的品牌影響力迅速擴散。在中國市場，“大黃蜂”的知名度讓上海通用一時成為業界的焦點。據說早在兩年前，在《變形金剛2》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導演邁克爾·貝參觀通用汽車北美研發中心，在那里，邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車，他一眼就喜歡上Camaro，決定在第二部中，讓其擔任主人公“大黃蜂”。
也許現在的很多年輕觀眾并不知道，在《變形金剛》動畫版中，大黃蜂的原型是一款可愛的大眾甲殼蟲Beetle。它在博派中只是一個熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟。不過在電影版中，由于通用汽車的主觀參與，“大黃蜂”成為變形最徹底的車型。在《變形金剛1》初開場時，男主人公山姆在挑選二手車時，Camaro的雪佛蘭Logo露臉了好幾秒鐘。最有意思的是，這家伙蹭蹭蹭跑到一輛破舊的大眾“甲殼蟲”旁邊，用車門挑釁了甲殼蟲一巴掌，似乎在向觀眾們說：嘿，小家伙，現在我雪佛蘭才是真正的大黃蜂。從后來的品牌傳播效果來看，在中國市場上一度比較默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸開始打開了局面，尤其是大黃蜂車型關注度明顯提高。
《變形金剛》的兩部電影都被批評為是一部兩個多小時的汽車廣告片。在《變形金剛2》中，汽車人首領“擎天柱”在金字塔鏖戰的橋段中壯烈犧牲，而后得到了能量最終實現了復活。那么，通用汽車可以嗎？關于復活的問題，通用汽車需要痛苦的蛻變。既然人家變形金剛3搞植入式營銷如此火爆，那么我們就來圍繞植入式營銷開展今天的話題。
那么，什么是植入式營銷？植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。植入營銷（ProductPlacement）相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式營銷不僅運用于電影、電視，植入式營銷還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。具體來說，譚小芳老師認為：報紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。植入式營銷為什么能流行呢？譚老師表示，原因如下：
首先是符合媒體消費者雙方的利益。
其次是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。
第三，植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。
第四，植入式營銷是最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。
植入式營銷我們并不陌生，簡單地說就是不相干的故事(活動)中很自然的出現品牌或產品名，讓消費者在娛樂的潛移默化中接受產品的無形傳播，起到購買聯想的目的。在春晚節目中，多次出現了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產品名，讓人懷疑是植入式營銷的介入，為此，網上網下議論紛紛。
廣告本是生活中的一部分，生活中也離不開廣告。人們創造了產品，也在使用產品，想把廣告從生活中撇開是不現實的。在國外，一種社會活動和文藝形式也是靠商業贊助的，這并也無可厚非，可是為什么，我們在春晚上出現幾個酒品名(以酒品名為代表)，就弄得全國人民眾說紛紜，一片罵聲呢連營銷界也是各執一詞，可見，春晚的植入式營銷，我們做得不好。有很多我的學員在課堂之后都咨詢我——譚老師，怎樣做植入式營銷？我一般答道：當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“WhenisanadnotanadWhenit'saproductplacement，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式營銷)?！?
我們先看看美國一個經典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節和場景設計使Windex給人留下深刻印象。片中女主角的父親固執地維持著希臘人的傳統，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。
電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。
其實，大家對植入式廣告并不陌生，如今群起而攻之，要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現在各個明星大腕的節目中，引來全國觀眾的不滿。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國窖1573的植入式廣告：一個連兒子上學都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然去買價值3000余元的國窖1573作為禮品，實在讓這場“捐助”失去了意義。
有報道稱，小品《捐助》中的3個廣告價碼分別是：網站400萬元、白酒1400萬元、旅游風景地300萬元，總計2100萬元。此外，魔術師劉謙在表演時大喝一口匯源果汁，央視也因此獲得廣告植入費6000萬元。“露骨”的植入廣告不僅僅惹怒了觀眾和網民，在剛剛閉幕的全國兩會上，代表委員也紛紛對此進行了尖銳批評。全國政協委員崔永元一針見血地指出，春晚的植入式廣告是失敗的；全國政協委員陳道明說，植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸；全國人大代表王鳴則認為，春晚應更多考慮其公共性、公益性，建議春晚應禁止植入式廣告。
總之，植入式廣告：沒有對不對，只有巧不巧——就如同中國古語稱：四兩撥千斤。意思就是說，做事要用巧勁。植入營銷某種程度上講得就是要“出奇制勝”，不按常理出牌，講究營銷策略，而非方法。譚老師最后希望國內的企業都能做好植入式營銷！
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