【案例】甲去買煙，煙29元，但他沒火柴，跟店員說：“順便送一盒火柴吧?！钡陠T沒給。乙去買煙，煙29元，他也沒火柴，跟店員說：“便宜一毛吧?！弊詈?，他用這一毛買一盒火柴。這是最簡單的心理邊際效應。第一種：店主認為自己在一個商品上賺錢了，另外一個沒賺錢。賺錢感覺指數為1。第二種：店主認為兩個商品都賺錢了，賺 錢指數為2。當然心理傾向第二種了。同樣，這種心理還表現在買一送一的花招上，顧客認為有一樣東西不用付錢，就賺了，其實都是心理邊際效應在作怪。啟示：變換一種方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情換一種做法結果就不同了。對于企業品牌管理，管理者改善心智模式和思維方式同樣很重要。
品牌延伸是擴大品牌影響，實現品牌邊際利潤，增值品牌資產，延長品牌周期，滿足消費者聯想需求的有效手段。作為品牌運營的一種策略，從上世紀80年代在國外逐步成熟，中國從上世紀90年代開始許多服裝企業進行品牌延伸嘗試。但品牌延伸并不是任何企業都能夠采用和取得成功的，在實施品牌延伸過程中有許多值得探討的問題。
1．最大限度擴大品牌知名度和影響力。
當品牌每新增加一種產品勢必增加一類使用人群。使顧客多產生一次品牌體驗和聯想，增加一次品牌傳播的機會。
世界名牌服裝大多實施品牌延伸戰略：
夏奈爾（CHANEL）：時裝、香水、鞋、包、首飾。
迪奧（CD）：時裝、內衣、針織、香水、化妝品、珠寶、配件、皮草、手套、襪子、臺布。
拉爾夫.勞倫（RALPH LAUREN）除服裝服飾的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料業績進入行業的前三名。
耐克（NIKE）：延伸運動手表、慢跑隨身聽。
2．品牌邊際效應最大化，實現品牌資產增值。
借助母品牌的影響力，進入新的行業或產品后，機會成本降低，傳播快速，商業風險減小。原有的顧客資源、渠道、研發、采購優勢可以借用。使邊際效應產生最大邊際利潤。
夏奈爾（CHANEL）5號香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。
通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業：照明、醫療、能源、金融、媒體，構建了世界最大的商業帝國，年銷售收入達3000億美元。
3．最大限度滿足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。
消費者對自己喜愛的品牌愛屋及烏，在生活中有優先使用心愛品牌多種產品的心理依賴。品牌延伸延長了品牌周期，因為僅僅某類或某種產品是有一定生命周期的。
POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展出不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
1．主業地位穩固。
延伸的沖動來自緩解短期利潤壓力和自我膨脹和品牌需要。是否能夠進行延伸？前提是：主業是否處于領先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產品或新行業的延伸。否則，1+1=-2，不僅新業夭折，甚至導致主業下滑。
太子奶做童裝就不適合。因為其主業為二線品牌，明顯實力不夠；娃哈哈做童裝，最高興的是可口可樂總裁，他已經把娃哈哈從其競爭品牌的“黑名單”中勾掉。因為延伸的跨度太大。
服裝行業從上世紀90年代刮起一陣多元化之風，進行品牌寬度的延伸，美其名曰“不把雞蛋放在同一個籃子”。
以杉杉為代表，股票上市后大舉進軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產業。同時，雅戈爾和溫州的一批知名企業報喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產業瞄準房地產。
其實多元化品牌延伸只是企業戰略選擇的一種，并無對錯之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經營。但它們的前提是，在主業穩固和人才貯備、管理平臺達到很高水準之后。中國是服裝大國，但不是品牌強國，還處在品牌初級階段。整個行業的人才，特別是職業經理人和設計師匱乏，信息化水平和管理基礎很差。在這種情況下開展多元化經營，筆者反問，你手里到底有幾個雞蛋？難道放在幾個籃子里就能保證不會把雞蛋碰碎？試想，如果把投資多元化的錢投入個幾千萬，甚至一個億搞服裝研發設計、渠道建設、人才引進，將是個什么景象？不要忘了一個項目投資的“鐵律”---投資一定要形成規模，一定要在行業處于強勢。幾千萬，甚至幾個億在投資、金融、高科技和房地產行業只能算“個體戶”。在這種資金密集型行業，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強做大？盲目多元化的惡果不僅是造成主業集中度分散，同時損害品牌形象。消費者會問，杉杉是裁縫，做IT行嗎？
2．品牌足夠強大。從“產品品牌”升華為“價值品牌”。
有的品牌因為產品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯想主要集中某一產品本身。這樣的品牌進行延伸是有困難的。比如，提到“燕京”，消費者只會聯想到啤酒；燕京進行純凈水延伸就有些不妥。原因是消費者在喝燕京礦泉水的時候總覺得有股啤酒味。
五糧液2003年信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經巨資調研和專家力諫，最終決定項目下馬，痛改前非，酒醒時分發覺，畢竟造芯與造酒完全是兩回事。
美國VF下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰極限的美國西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度，因為穿上Wrangler西服出席盛大場合，總覺得自己有一種騎在馬上的感覺，讓人覺得“太瀟灑”。
以上三個例子的品牌筆者命名為“產品品牌”。要進行延伸必須先把產品虛化，提煉價值，變為超越產品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進行延伸才順理成章。
POLO，RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來為延伸需要，淡化馬球手形象識別，改變定位，提出“高品位的美國鄉間CLUB生活方式”核心定位，由產品品牌發展成價值品牌。順利實現多品類、多品種的品牌寬度和長度的延伸。
海爾原來只生產冰箱，但經過品牌戰略實施，擺脫了冰箱的形象，升華成家電著名品牌，然后才進行黑白電的延伸。
符合品牌核心價值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態；
品牌是顧客對產品、企業、服務的內心綜合感受，是由足夠數量的顧客對某品牌產生的認同，被用來分享并作為識別特定身份的介質。營銷專家馬蒂.紐梅爾說道“如果我購買這種產品，人們會將我看成什么樣的人？營銷的注意力從產品轉移到------身份識別功能?！?/p>
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